知名消費者生活型態研究顧問「東方線上」與政治大學企研所別蓮蒂教授合作，結合E-ICP 東方消費者行銷資料庫2008年2000份消費者生活型態調查研究，提出台灣邁入2009年國人生活型態趨勢重要走向：渴望安定，真實消費

經濟環境驟變，台灣民眾在生活上更渴望安定，消費上追求真實

根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2008年針對全台灣13~64歲2000位消費者對於『現階段最想獲得的（複選三項）』的調查發現，渴望獲得「安定的生活」的比例（34.8%）為近四年來新高，反應台灣民眾在生活上更渴望安定，此外在各生活趨勢上亦呈現”真實消費”傾向，金錢運用顯得務實理性，消費謹慎而重視商品或服務所提供真實本質，在維持流行風格鑑賞力的同時仍要求堅持品質，科技商品運用生根平實化，嘗鮮意願降低，健康飲食落實在生活中，而環保意識大幅提升。

1.理性規劃金錢支配，消費力減弱

根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫，針對全台灣13~64歲2000位消費者對於『現階段最想獲得的（複選三項）』的調查發現，「金錢/財富」排名第一，有62.3%民眾表示最渴望獲得「金錢/財富」。由於2008年金融海嘯衝擊全球，經濟嚴重衰退，20~64歲台灣民眾高達近九成的人覺得「錢愈來愈難賺，我愈來愈不敢隨意花錢了」，面對財富的不確定感增加，使得他們對於金錢的規劃顯得更精明，並更清楚掌握錢的流向，覺得「我常搞不清楚錢花到那裡去了」從2004年53.6％，大幅減少至2008年32.7％。

而相對於2007年，20~64歲台灣民眾的理財方式轉變為更著重長期性的考量規畫，覺得「我會妥善規劃子女教育基金、退休基金等未來支出」從2007年72.7％明顯增加至2008年79.4％。同時，近年來表現在投資行為上更顯得穩健而開始重視風險管理，對高風險性的理財工具偏好態度調整：同意「我傾向選擇風險較高、投資報酬率高的投資理財工具」比例從2004年40.9％，大幅修正至2008年30.7％。

此意見同樣反映在E-ICP針對13~64歲2000份國人理財生活型態族群的研究發現，除15.1%積極投資族與11.3％理財知識家，屬於較有具體理財行為的族群外，有五成(46.3%)的保守理財族受到景氣鉅變影響而保守投資小心花費，另有一群年輕的消極無財族群(27.4%)無財可理，勉強收支打平，以往敢衝敢愛運用高風險工具的理財夢想族群受到金融巨變衝擊後已不復見。

2.     居高不下的鑑賞力與品質要求

雖然面臨經濟不景氣，20~64歲台灣民眾「願意購買貴一點但具有特殊風格的產品」仍穩定維持在63％左右，顯示消費品味鑑賞力仍是居高不下。不過實際所得的侷限感，已使得民眾消費時更趨向務實，重視商品/服務所提供的真實本質，不僅要求具有風格，更同時考量實用性，認同「流行的產品即使有一點不實用，我還是會考慮購買」從2004年47.7％下降至2008年33.9％。

金錢應用謹慎與生活要求安定，使得台灣民眾的更顯理智追求真實消費，採用務實的方式例如透過專家推薦與知名品牌來確保其品質可靠度，認同「我寧願購買知名品牌的產品，品質較有保障」、「專家推薦的產品應該是比較可信賴的」比例，從2007年至2008年明顯增加。相對的，大量廣告對於提升產品信賴度的影響力逐漸減小停滯，認同「有大量廣告的商品應該比較可靠」，從2004年62.4％逐年減少至2008年50.5％。