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2010.03.25
進化型消費者-網民力與鄉民力(上)2010年度趨勢研究發表
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2010年台灣年度消費趨勢與五大生活型態趨勢研究發表

知名消費者生活型態研究顧問「東方線上」與政治大學企研所別蓮蒂教授十年合作,結合2010年版E-ICP 東方消費者行銷資料庫2000份消費者生活型態調查研究(20096-8月調查),提出金融海嘯之後,2010年台灣民眾生活型態重要轉型的新趨勢樣貌:「進化型消費者-因應逆境常態化,追求安定生活,奉行真實消費,但精明不假外求,更善用資訊工具(網民力)與群體力量(鄉民力)來進行消費決策」

 

l   因應逆境常態化的對策:渴望安定、奉行真實,消費更進化

根據東方線上2010年版E -ICP東方消費者行銷資料庫,全台灣13~642000位對「安定生活」的渴求仍居高不下(33.4%),但在「希望政府解決的問題」的調查中發現,「經濟問題」比例(49.5%)四年來首度下降,反映台灣民眾在長期不景氣與金融海嘯後,國民薪資水準倒退13年的狀況下,已漸漸發展出新的因應之道:由期待政府帶動改善景氣好轉,轉為不假外求的自行救濟。除了消極的減低支出謹慎開銷外,更積極的要買得精買得巧,要求相同花費買得更有品味、更有價值,加上不景氣為刺激消費,廠商提供更多多樣化選擇與銷售方案,同時Web2.0以來的網路資訊與科技應用平台發展完備,整體的環境背景造成了民眾一方面在消費心理上雖自我警惕要謹慎開銷又想堅持品味不妥協,另一方面,資訊運用學習與能力卻已趨於純熟老練,善於運用資訊工具與網絡社群力量,在此多重趨力下的民眾消費行為,轉為多方管道搜尋比較、驗證、確認,從不同廠商/平台提供的眾多選擇中,尋找到對自己的最好配套時才下手買入,形成奉行真實消費,卻更擅於運用網民力與鄉民力,來追求消費價值效益極大化的「進化型消費者」趨勢。

 

l   消費縮衣節食、理財心有餘實力不足,但求穩健

在金融海嘯之後,民眾在消費上呈現縮衣節食、計較開銷的現象,以東方線上歷年E-ICP 20~64歲成年台灣民眾之生活型態同意比可發現,「常弄不清楚錢花到哪裡去」比例由200652.3% 滑落至今年32.4%,居於四年來新低點,而在理財上則呈現心有餘而實力不足的情況,「積極創造財富是一種正確的人生態度」贊成比例仍高達77.5%,理財態度保持積極正面,但由於金錢資源緊縮受限,故實際投資行為降低,轉向選擇保守型商品,且深具風險管理意識,對「任意投資的風險太大,還是定存最保險」同意比上升,但「願意冒風險才能獲得較高投資報酬」下降,對理財資訊的吸收頻繁度降低,轉而長期投資而非短期消息進出的傾向,同時不易輕信外人提供的理財建議,「我寧願把錢交給理財專員或是懂得理財的親友代為投資」同意比由41.3%大幅下降至33.4%,顯示國人對理財行為趨向成熟謹慎,力求穩健。

 

l   買得精買得巧,質感不折扣的品味堅持

即使理財跡象顯示,長期不景氣衝擊使得人民消費習慣趨於保守,但20~64歲台灣民眾「願意購買貴一點但具有特殊風格的產品」卻仍比去年成長5.4%,「寧願購買知名品牌獲得品質保障」也較去年成長5.3%。上述數據顯示即使消費能力縮水,開銷趨於謹慎,民眾對生活品質的要求卻沒有妥協的打算,甚至同意「我會多花一點錢購買可以維持生活代孕質感與品味的產品」者也高達79.3%

 

因此在縮衣節食和品味堅持的相互作用下,消費者趨向謀定後動,審慎出手,在購買前做足準備動作;對於流行,消費者自有一套詮釋觀點與品味思維,並從多樣化的資訊管道與選擇中挑選適合自己的風格,不再人云亦云或盲目求新,重視自我獨特性展現。「專家推薦的產品應該是比較可信賴的」略降至75.6%;但「我買東西前會問問親友意見」近三年上升6.7%,也顯示消費者對訊息來源不侷限權威專家或媒體,並更積極找尋多元的評價或觀點,此一消費者探詢週遭意見的行為傾向,又可從以下科技運用層面加以探討。


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