調研專欄



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分享者：東方線上經理　蘇湘婷

媒體預算都投入熱門的媒體，是好策略嗎？單純比發行量、閱讀率、接觸率，就夠了嗎？

你的目標群眾是哪些人？他們想什麼？做什麼？喜歡誰？究竟看什麼媒體？要從哪裡找到答案？

由於東方線上每年針對超過100項商品，4,000個品牌做印象調查。不少客戶已經把E-ICP指標，當作品牌經營的KPI之一。當每年10月左右品牌行銷人在做前一年的品牌回顧，進而調整未來一年的行銷策略時，媒體預算分配，就是重點之一。

每年2,000位民眾的媒體使用行為
東方線上E-ICP資料庫，每年針對2,000受訪者，入戶調查以了解他們的消費行為及生活型態。其中，針對消費者的媒體使用行為，也可以從E-ICP中，找到長期及豐富的資料。

過去，有品牌想要瞄準中部民眾向他們傳達訊息，手邊沒有資料可以顯示，知名大報的地方版，究竟能接觸到多少目標群眾。但把E-ICP資料中的中部受訪者與他們使用媒體做交叉對比發現，中部民眾看該報的比例比聽廣播來得少。我們建議，不如把有限的預算投入廣播，能夠接觸更多的中部民眾。

同樣的邏輯，通路品牌客戶想要吸引購物者，可以透過那些媒體接觸他們？從E-ICP資料中可以發現，該通路品牌的目標族群閱讀雜誌的比率，遠高於其他的媒體。所以，只要挑選適當的雜誌來投放廣告，就可以接觸到他們。

從消費者特性 找出廣告元素
除了媒體購買，當客戶要製作廣告時，E-ICP資料庫也是值得參考的工具。

像是某家手機品牌要推出新機種時，就在考量在廣告中應該放上什麼顏色的機子比較吸引人？最後我們針對新機種的產品特色，分析出會喜歡這樣產品特色的消費者是以男性或女性為主，最後建議客戶在廣告中放上男性或女性消費者會偏好的顏色，順利協助他們解決這個大哉問。這就是E-ICP資料庫可以幫助客戶找出符合消費者生活情境的重要效益之一。

另外，E-ICP中有近400位知名人士、影視明星，以及60個卡通明星的喜好度調查，供品牌在選擇廣告代言人時作為參考。

客戶先挑出對自家品牌印象好的潛在消費者，再比對這份資料，選出適當的代言人。或者，在做品牌年輕化時，挑選年輕族群喜愛的明星，來做品牌的代表。也有品牌會找出競品消費者喜愛的知名人士，邀請他成為最強吸睛神器。

以上可以發現，從E-ICP中能找到品牌客戶許多實用的答案及有趣的發現，協助運用在媒體及廣告的策略的規劃，。

2016年版E-ICP有什麼新亮點？
2016年版E-ICP即將在10月下旬上市，今年有什麼值得期待的消費者行為變化？

過去兩年食安風暴影響，今年最新資料，這些曾在新聞媒體上出現的品牌，究竟是不是在苦心經營下，重奪心佔率?？過去10年，每個品牌在消費者心目中的印象，走勢又是如何？

而針對媒體使用行為，東方線上在2016年版中，又再增加行動媒體、行動支付、app使用的調查，究竟消費者使用狀況如何？另外，新版本也針對保健類中的熱門商品葡萄糖胺、葉黃素做調查；而在家庭用紙市場推陳出新，2016年版E-ICP也有新數據。值得繼續參考E-ICP的最新出爐的結果。