聯合執筆＼許彩雪、張麗寶

TREND 03　趨勢

好不好清潔也要讓她知道：女性較男性更重視使用後的感知延伸

　　一般商品在銷售時多只著重於消費者購買時印象如耐用、性能佳、價格合理等等的感知行銷，卻常常忽略了產品使用後的延伸體驗，如產品清潔問題等行銷訴求。但在居家用品的採購上，好不好清潔，顯然成為許多人採購的主要考慮因素，例如高級寢具，「好清洗、好整理」成為不分性別在「觸感舒服」之外的第二重要因素。其中女性更是關心這項因素，例如在廚房三機（抽油煙機／瓦斯爐／烘碗機）的選購考慮因素，女性有36.6％關心容不容易清洗，較男性的25％高出許多；同樣地在磁磚的選購，女性更有49.3％重視容不容易清洗，較男性的37.8％高；其它如寢具（男47.9％，女56.5％）及衛浴設備(男27.4％，女35.8％）的選購，男女重視清潔的比例也是女多於男。　

　　這反映現今社會家務清潔仍多由女性負責為主，而男性對於家務的維持顯然較不關心。但在經濟環境轉變後，女性為維持家計，走出家庭工作賺錢的比率節節高升，在時間的壓迫及經濟自主權的提高下，家務維持的難易度將成為居家用品選購時的重要考慮因素，值得廠商在研發產品或擬定行銷策略時所注意。

　　其實很多廠商也注意到了清潔的問題，特別是以好清洗為採購主要因素的寢具，寢具類知名度第一遠東東妮便印製了清潔、整理小冊子給消費者免費索取，而寢具類指名度第一的法蝶更強調全系列商品可以丟洗衣機自己清洗。在衛浴設備方面和成HCG更首創Adb奈米抗汙系列，於釉藥中添加銀離子，形成產品表面釉層，當水與瓷器表面接觸時形成薄水膜，不但不容易殘留髒汙、好清洗、更具備抗菌效果。

TREND 04　趨勢

給我「正宗」，其餘免談：「真實消費」引發消費者認同擴大品牌效應

　　現今面對消費的沈沒，消費者追求的不單單只是質感或是破壞性的價格，對產品及品牌的認同感及感動，也漸漸成為銷售的動力來源，商品或品牌的理念與故事在未來將會比價格、市場區隔更具關鍵。

　　已有139年歷史床墊品牌——席夢思就是最好的例子，它創造出全球第一張彈簧床，且在西元1900年便擁有大家所熟知的獨立筒彈簧獨家專利。而在台灣，唯一代理商台灣席夢思，正式成立才5年的時間。在此次調查中，席夢思以92.6％及80.2％高居床墊類知名度與指名度第一。先有了百年品牌當後盾，台灣席夢思的行銷策略從賣故事開始，賣的是說故事的能力——說一個由現代人焦慮、忙碌所引發睡眠健康問題的故事，將「選一張好床＝對自己健康的投資」觀念落實在生活中，創造出消費著對品牌的認同進而提昇其價值感。

　　趨勢觀察者詹宏志在『真實消費Authentic Value2009台灣生活型態研討會』上就曾對行銷人提出建言，行銷人對產品製程必須更敏感（包括材料和文化），必須弄清楚所有過程，且儘量說出產品及其背後的故事，敘事需要有清楚的時、地與人，以表現「真實」；而「正宗」與「歷史淵源」，或者回頭尋找傳統的更新，對消費者都是有價值的。詹宏志還提醒，行銷人要更小心價值感與價格的合理對價關係，若商品或服務無法創造出強烈認同或感情連結，就需要具備「破壞價格的高品質」，否則難以面對如此動態而挑剔的行銷環境。

TREND 05　趨勢

眼見為憑、試用過才算數：體驗消費成為採購的重要依據

　　根據麥肯鍚市場諮詢公司（McKinsey）的研究數據顯示，美國大約2／3的商業活動中，會因人們對於產品、品牌或服務的意見分享而產生負面或正面的影響；英國Mediaedge在調查消費者消費，哪些因素會強化他們的採購信心，有超過3／4的人回答「朋友推薦」。

　　本刊此次在問及進行六大項採購的時候，消費者主要參考意見來源，除了自己需求外，親友／網友口碑及店家實體展示推薦成為採購時的重要意見來源，發現購買家電、建材最主要是靠親友／網友口碑，分別佔了49.7％、38.6％。而在廚房設備(45.9％)、造型燈具傢具(44.6％)、寢具用品(44.1％)、衛浴類(41.4％)的採購上，店家實體展示推薦，比親友網友的口碑來得更重要。從上述的調查結果可以發現，資訊的爆炸反而使得消費者更無所適從，於是互動交流的方式及親自參與產品或服務便成為消費者採購的依據，不管是透過別人的體驗產生互動或是與產品直接交流，體驗消費在未來必要成為消者費在採購時的重要參考。

　　事實上已有許多廠商注意到體驗消費的重要，如果不能讓消費者親身感受又如何創造出怦然心動的感受？行銷上以抓住消費者的注意力進而改變消費行為。此次分別在知名度與理想品牌得到第二名及第一名的法蝶，即以試躺讓消費者親身體驗寢具的舒適度，打破一般高檔寢具只能用手碰觸而無法用身體感受的限制，進而創造出口碑。

　　除此之外，IKEA傢具今年4月也舉辦睡眠體驗的活動，就是結合網路與消費者互動模式，讓消費者來店內試睡「一夜好眠」，除了讓消費者認識IKEA也有賣床墊，透過試躺及保固20年服務，也可解除消費者對IKEA傢具只有設計感沒有質感的疑慮，事後結果證明不但來客數比去年同期成長約10％，臥室及寢具相關產品的業績，也比去年同期成長約10％。

本文經《漂亮家居》授權刊登，更多精彩內容請見漂亮家居第100期