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2022.01.03
東北亞消費解析-東方線上2022生活型態趨勢研討會
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東方線上2022生活型態趨勢研討會 東北亞消費解析

日本持續推動數位轉型、疫情助攻日本線上商機成長
韓國消費者告別YOLO,著眼未來的幸福與滿足
中國追求新平衡,年輕世代成消費核心

消費者生活型態研究顧問EOL東方線上消費者研究集團 (以下簡稱東方線上)於12月 16 日舉辦年度趨勢研討會「2022的台灣ChaCha   數位扭曲 速 · 動 · 緩」。會前重磅邀請四位專家,分別是日本伊藤忠商社副總經理海老名裕、日本第一大網路市調市場研究公司Macromill 專家岸原文顕、韓國消費者研究顧問Macromill Embrain社長崔寅洙,以及上海東方線上總監徐百威,解析日本、韓國、中國市場疫情之下的新經濟趨勢及對消費者的觀察。

日本伊藤忠商社副總經理 海老名裕:從改變與挑戰中發揮自身優勢

日本伊藤忠商事副總經理海老名跳脫行銷與消費角度,以宏觀的整體經濟變化,分享他對日本的觀察。疫情發生前的2019年,訪日外國遊客曾經連年增加,帶動房地產投資熱潮,疫情發生後,遊客人數急遽減少,衝擊了以依賴觀光產業的經濟結構。海老名裕觀察,非典型雇用型態、孩童貧窮問題、甚至是老後資金不足問題是日本社會當面臨的難題。

疫情同樣影響生活型態。日本政府宣布緊急事態宣言,很多大企業改在家工作,即使疫情趨緩,在家工作已常態化,不僅影響鐵道運量,也出現東京都人口遷移至房價相對便宜郊區現象。消費方面,像是台灣消費者相當熟悉的「一蘭」拉麵,以一人一格的食用空間而聞名。如今發生COVID-19,每個餐廳都跟「一蘭」一樣,用塑膠板隔開座位。日本二手交易平台Mercari裡不只有二手商品,許多小農透過平台將農作物直接賣給消費者,成為連結生產者與消費者平台,這些也是疫情前沒有想到的事。

在「with Covid-19」情況下,日本挑戰舉辦東京奧運與帕運、對抗自然災害,正是憑藉社會基礎設施完善的優勢,如早期城市的基礎建設像是綿密的鐵道網、地下排水系統等建設。另一項軟實力的展現,便是漫畫「鬼滅之刃」的爆紅,不僅作品本身獲得成功,更帶動周邊商品開發、技術與消費趨勢結合。海老名裕認為接下來要迎向Digital的時代,台灣跟日本都要利用各自優勢,掌握未來的消費趨勢。


日本Macromill專家 岸原文顕:預計日本民眾在外飲食需求增加

日本第一大網路調查公司Macromill專家岸原文顕也透過「Macromill Weekly Index」,從逐週數據,觀察近兩年發生COVID-19期間,日本消費者生活意識與消費型態變化。

首先,透過前述調查,可以得知整體日本民眾正負面情緒變化,對照調查期間發生的事件、時間脈絡,可以做為相互對照。像是遇到假期(如黃金週、暑假或是跨年)、舉辦東京奧運、新內閣上路,正面情緒分數會增加。相對的,宣布緊急事態宣言、知名藝人過世、自然災害發生時,負面情緒則隨之上升。再者,透過景氣狀況、與消費金額等指標的觀察,9月起日本景氣逐漸回升,民眾消費金額預計將隨緊急事態宣言解除而增加。

和多數國家相同,日本民眾因疫情在家時間增加,也使得電商網站銷售額成長。2020年網購比例加速成長,市場規模超過12兆日幣,較2019年增加21.7%,像是生活家電、電腦及週邊設備、衣服雜貨、食品飲料酒精此四大分類都有所增加。但隨著東京、大阪等大城市解除緊急事態宣言,岸原文顕推測消費者和家人外出吃飯、聚餐、飲酒會等在外飲食需求會逐步回升。







上海東方線上總監 徐百威:中國從2021「失衡」朝向 2022「 新平衡」

長駐上海的東方線上總監徐百威提醒,觀察中國市場需以宏觀角度看趨勢,並表示原先預期的兩個5(5%GDP增長、5G的萬物互聯)無法以「新常態」平穩的方式前進,不過仍在衝擊餘波之下,朝向「新平衡」發展。

不過經濟增長的背後失衡狀態,例如貧富差距、社會流動放緩、城鄉之間的人均消費在疫情衝擊下,反而造成貧富差距是逐漸拉大,消費者體認到只靠薪水累積是遠遠比不過富者資產累積的速度。

增長速度放慢也帶來機會不平衡,不同世代也都面臨過度競爭的「內卷」,不過有部分年輕世代以「躺平」退出競爭來對抗社會壓榨。由於中國新生兒數量下滑又面臨大城市人口老齡化程度明顯,高齡銀髮將成為未來消費主力。不過帶領消費趨勢的核心人物是關注體驗、重視悅己的00後世代。中國新一代消費者加入,他們重視體驗,認為取悅自己最重要,關注各種社會議題,也更加喜歡有態度的品牌。相比起群體或品牌的廣告,優先關注自己或同圈層的選擇。

「家」也不再只有傳統定義的功能,家變成新場景的出發點,透過新技術,產生了家工作、家生活、家教育等,不僅各種生活場景走進家裡,而且家也能走出去,像是在戶外露營也可以營造如同在家一般的舒適。

最後,徐百威也總結中國六大消費趨勢,包含四海一家新場景、消費元宇宙、跨界到無界、悅己與極致個人化、長期思維持續發芽以及中國情感促進消費等趨勢,提出品牌對應趨勢。


韓國Macromill Embrain社長 崔寅洙:韓國兩極化消費現象加劇、消費者遲延滿足

韓國Macromill Embrain社長崔寅洙同樣提到,疫情時代,韓國市場產生變化,隨著在家時間變長,家的功能不但被強化,民眾更重視居家生活品質,帶動居家裝修熱潮。2020年疫情初期,簡單方便烹煮的食品(如泡麵)受到歡迎,不過隨著「Home Cook」(家飯)擴散影響,2021年間可以看到,民眾轉而重視兼具食材新鮮、烹調簡便的Meal Kit料理 (餐點DIY配送服務),在家親手烹煮,現煮現吃。
疫情期間無法進行室內活動及國外旅遊,同樣帶動露營、登山等戶外休閒活動熱潮。此外因為不動產、資產價格暴漲,造成財富兩極化現象。不僅如此,車市也產生高價進口車銷售量遽增,中小型車及國產車銷量下降的消費兩極化現象。

由於投資熱潮持續,韓國產生「爆雷乞丐」(벼락거지),也就是收入沒變,但是因不動產和股票等資場價格上漲,相對而言變的貧困的人。尤其MZ世代(即「千禧世代」及「Z世代」20-39歲年輕人)更是感到不安,由於相對剝奪感增加,只靠薪水完成階級晉升是不可能的,因此他們熱衷理財。當投資不再是選擇,而是必須的時代,MZ世代對在股票、虛擬貨幣等高風險高收益投資表現活躍,甚至也熱愛精品,將奢侈為理財手段。

因此,比起追求即時幸福與滿足的YOLO( You only live once),時下韓國消費者更加著眼未來,推遲幸福、延遲滿足。


此次中韓專家分享,皆提到「家」場景的進化,猶如變形金剛般提供多功能服務。民眾在家時間變長,更重視居家生活品質也帶動相關產業的成長。中國及韓國年輕世代的加入似乎也對消費市場掀起改變狂潮。疫情下也使得各國的數位科技運用快速發展,像是出現遠距工作、日本線上飲酒會、韓國的線上裝修平台等。這些新的數位技術運用將不會消停,也將持續融入民眾生活之中。

東方線上每年舉辦年度趨勢研討會,自2017年開始增加日本、韓國專題演講。近兩年因應疫情邊境管制,日本、韓國及中國市場趨勢演講,採線上舉行。更多日本、韓國及中國的演講內容,請至東方線上YouTube頻道觀賞 。

更多2022生活型態趨勢研討會精彩內容請點選會後精華

 *日本伊藤忠商社海老名裕副總經理、上海東方線上徐百威總監以及韓國Macromill Embrain 崔寅洙社長精彩演講影片觀賞日期至2022年4月30日為止,敬請把握時間觀看。


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