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1/5自煮咖啡的經濟力道,現有黑金通路的獨行俠?
日期:2017.10.31    點閱數:899   評價:

 
圖片來源:https://visualhunt.com/photo/131194/

「美好的早晨以香濃咖啡當作一天的開始吧!」
「加班好累啊!我需要咖啡提提神…」
「下午有客戶要來訪耶,準備咖啡招待他們吧。」

咖啡是許多人日常生活中不可或缺的良伴,精神不濟時、招待親友時,或是獨自一人的休閒時光,都有咖啡相伴。

根據東方線上先前研究文章,現煮咖啡已是台灣咖啡市場的主流,而現煮咖啡的管道又有很多:便利商店、連鎖咖啡店、速食店等,近年來超市也開始賣起現煮咖啡,而「在家自煮咖啡」隱然也成為另一個飲用咖啡的選擇。

因此,除了本月主題前所論及的連鎖、非連鎖通路,又或是即溶咖啡與現煮咖啡,東方線上更進一步深入追究「家裡/公司自煮咖啡」的趨勢,以及在台灣咖啡市場上逐漸萌芽的新式咖啡機-膠囊咖啡機。

不必外出!家裡、公司也可以是我的咖啡館!

在家中/公司自煮咖啡者呈成長趨
本系列先前文章提及現煮咖啡正主宰咖啡市場,且連鎖咖啡店與便利商店是消費者喝現煮咖啡的主要管道,但近年來在家中/公司自煮咖啡的人有明顯成長的趨勢。根據東方線上E-ICP資料庫,喝家中/公司自煮咖啡的比例由2013年至2016年漲幅約40%。

似乎「整個城市就是我的咖啡館」,或是「Let’s cafe」這些口號對消費者來說,有了更新的口號:「我生活的地方 (住家和公司 ) 就是我專屬的咖啡館!」



家中/公司自煮咖啡者:咖啡重度飲用者、喜愛品嘗原味咖啡
若比較喝家中/公司自煮咖啡者與全體現煮咖啡飲用者喝咖啡的頻率(圖二 ),發現喝家中/公司自煮咖啡者的飲用頻率明顯較高,為咖啡重度飲用者。喝家中/公司自煮咖啡者約七成每天喝1次以上,相較之下全體現煮咖啡飲用者僅約五成每天喝1次以上。



若進一步分析喝的咖啡甜度與口味(圖三 ),發現喝家中/公司自煮咖啡者有偏好原味咖啡的傾向,不加糖的比例近六成,不加牛奶/奶精的比例約四成。無糖無牛奶的黑咖啡是喝家中/公司自煮咖啡者喜愛品嘗的風味。



自煮咖啡族的興起,是便利商店現煮咖啡的危機?

家中/公司自煮咖啡者:相對較少到便利商店買咖啡,但仍喜愛連鎖咖啡店的氣氛
家中/公司自煮咖啡者將自家場所當成自己專屬的咖啡館,是否仍會前往各大通路購買現煮咖啡呢?根據東方線上E-ICP資料庫(圖四 ),全體現煮咖啡飲用者喝現煮咖啡的管道,以便利商店居冠,明顯高於第二名的連鎖咖啡店:相較之下,家中/公司自煮咖啡者卻是連鎖咖啡店第一名,便利商店雖緊追在後,但與全體現煮咖啡飲用者相比,便利商店現煮咖啡沒那麼吸引家中/公司自煮咖啡者。



便利商店與連鎖咖啡店,為何前者有被家中/公司自煮咖啡者忽視的跡象,後者仍能持續吸引自煮咖啡族前來消費?

根據東方線上E-ICP資料庫(圖五 ),觀察全體現煮咖啡飲用者者與家中/公司自煮咖啡者近三個月前往連鎖咖啡店的頻率,發現家中/公司自煮咖啡者前往連鎖咖啡店的頻率較高,一週去一次以上的heavy user佔比也較高。顯然家中/公司自煮咖啡者即使已有「自己專屬的咖啡館(家裡/公司 )」,仍無法放棄連鎖咖啡店這個「城市中的咖啡館」。

也許便利商店現煮咖啡的優勢「平價且方便」,是家中/公司自煮咖啡可以取代的,但連鎖咖啡店的優勢與自煮咖啡較為不同,連鎖咖啡店除了精緻的咖啡,品牌的價值、店內的環境氛圍都是自煮咖啡無法替代的。



夾縫中求生存!被現煮咖啡掩蔽光芒的即飲咖啡

飄來一陣濃郁的咖啡香,熱呼呼的現煮咖啡是時下最受歡迎的咖啡型式。除了現煮咖啡外,市面上仍有多種咖啡型式,家中/公司自煮咖啡者對於其他型式的咖啡接受度如何?根據東方線上E-ICP資料庫(圖六 ),除現煮咖啡外,全體咖啡飲用者飲用率第二名的是瓶/罐裝即飲咖啡,雖然對家中/公司自煮咖啡者而言,瓶/罐裝即飲咖啡也是第二選擇,但若與全體咖啡飲用者相比,家中/公司自煮咖啡者喝瓶/罐裝即飲咖啡的比例是較低的,也許是家中/公司自煮咖啡者習慣現煮的熱咖啡,常溫的瓶/罐裝即飲咖啡並非他們熟悉的風味。掛耳/濾掛式咖啡則是較受到家中/公司自煮咖啡者青睞的型式。



What’s Next

要搶攻家中/公司的自煮咖啡族:「你的咖啡原味有多香?」
根據本文研究,家中/公司自煮咖啡族有逐年擴大的趨勢,若想掌握「自家專屬咖啡館」的商機,必須了解:家中/公司自煮咖啡者是咖啡重度飲用者,且偏愛不加糖、不加奶的原味咖啡,因此「咖啡豆的原味」是進攻自煮咖啡族該瞄準的準心。市面上咖啡豆種類繁多,產地國家、栽種方式、咖啡品種等,都可能是自煮咖啡族決勝負的關鍵,咖啡豆大戰將在自煮咖啡市場蓄勢待發!

自煮咖啡族衝擊,便利商店要小心?
根據本文,自煮咖啡族的擴大,首當其衝的是便利商店的現煮咖啡,便利商店現煮咖啡「平價且方便」的優勢,似乎與自煮咖啡重疊,便利商店現煮咖啡客群是否轉變成為自煮咖啡族?本系列下篇文章更進一步分析咖啡界新勢力「膠囊咖啡機」對於便利商店咖啡的衝擊。

 【2017咖啡市場系列文章】
當他們一次買30杯,即溶咖啡還有曙光?
便利商店獨佔黑金市場? 黑金魅力似乎沒那麼簡單!
連鎖咖啡店品牌之戰 複合式咖啡店為發展主軸?
1/5自煮咖啡的經濟力道,現有黑金通路的獨行俠?
咖啡界異軍突起!膠囊咖啡機在現煮咖啡市場的定位

 

 





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東方消費者行銷資料庫(E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile)是台灣最大型的入戶面對面訪問調查,自1988年起每年進行消費者生活型態與消費行為調查,2017年版有效樣本為 13-64歲2000份/13-74歲2156份,本調查按台灣人口性別/年齡/地區比例嚴謹配額抽樣,故可代表台灣母體,屬長期研究的E-ICP經得起效度檢驗,是台灣地區涵蓋面最廣的消費者生活型態研究趨勢資料庫。更多E-ICP調查內容請上http://www.isurvey.com.tw 

 

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