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虛實並存的媒介,翻轉消費新秩序
日期:2018.01.09    點閱數:929   評價:


2018東方線上兩岸生活型態趨勢研討會中,政治大學企管系教授別蓮蒂指出:「智慧型手機在消費者生活中,已經翻轉了新的商業價值模式;同時,「視覺」也是五感經濟中,唯一創造了最廣泛且強烈的行銷應用。」

本文將進一步深入探究:近年來台灣消費者使用手機的行為變化為何?而這些變化又將如何影響未來的行銷應用與零售趨勢?

消費者更加依賴手機上網,4成5的消費者每天使用手機上網超過3小時

根據東方線上E-ICP資料庫歷年資料顯示,消費者使用手機上網的時數越來越長。在2017年,超過4成5的消費者每天花超過3個小時在滑手機,而這樣的比例較2015年僅有3成不到的比例,成長了71%。



手機使用時間零碎化、以分散式注意力收看影音

進一步觀察,消費者在零碎時間時使用手機的比例也愈來愈高,出現手機使用時間零碎化的現象。在2017年,4成5左右的消費者會在等待時間 (例如排隊/等車/等人時) 使用手機上網。在等待時間時用手機收看影音的比例也有明顯成長,其比例在2017年已超過4成,觀看短視頻的趨勢也因此而起。

除此之外,消費者用手機收看影音的情境並非在專注的情況下觀看。根據東方線上E-ICP資料庫資料顯示,在等待時間、看電視時、用餐時、上廁所時等以分散式注意力收看影音的情境都呈現成長趨勢。

從以上相關手機使用行為發現,移動性高、不受時間地點限制的特性讓消費者對手機的依賴一年比一年加深。



視覺行銷應用多元化:互動更吸睛

在資訊爆炸下,主題簡單明瞭的視覺化內容已是吸引消費者眼球停留的必要條件。除了有亮點的圖文可誘發消費者分享到個人的社群網站外,藉由擴增/虛擬實境技術,視覺行銷應用更可以與消費者互動。

以2018 台北最 High 新年城為例,該活動運用360 度 VR 多機直播,在廣告休息時段,以穿插小遊戲「找熊讚挖寶」讓用手機收看演唱會的觀眾體驗更多的VR互動。視覺行銷內容目前不僅是單向傳遞內容,互動的特性讓消費者也能拿出手機一同參與,進而在社群上與他人分享。

虛實於手機整合,手機就是消費者觀測世界的濾鏡

購買前先上網查詢產品資訊,已是消費者於苛刻日常必做的事情之一。東方線上E-ICP歷年資料顯示,消費者在賣場購物時會用行動裝置上網查詢商品資訊或比價的比例大幅成長,其比例從2014-2017年的成長率高達85%。而近2年來,透過手機查詢產品的比例已經超越桌機;除此之外,消費者使用企業APP的比例越來越高,並且使用其中的搜尋門市、購買、查詢產品功能也是大幅增加。

舉例來說,消費者可在全家便利商店APP上購買咖啡且跨店取,到了實體門市,消費者需拿出手機才能換取自己所購買的咖啡。不知不覺中,消費者在線上與線下已自然地虛實整合,在高度依賴手機下,手機已成為品牌與消費者之間重要的整合媒介。





What’s Next

1. 消費者零碎化時間的應用
在過去,品牌希望提升的是消費者與企業APP或社群網站間的黏著度。但在手機使用時間零碎化下,消費者停留在單一APP或網頁的時間越來越短,除了黏著度外,提高依賴度也更為重要。如何在短時間內用視覺吸引消費者的注意,進而從目前使用的APP移轉至其他APP或網頁,或是藉由互動或優惠來培養消費者定期打開APP的頻率,是當前品牌需關注的課題之一。

2. 讓虛擬豐富實體體驗
視覺行銷應用不僅可以用來傳遞產品或品牌訊息,更應提升消費者在實體消費旅程時的體驗。知名家俱品牌IKEA在2017年9月推出AR App:IKEA PLACE,將2千多種家居產品數位化,消費者可以透過手機螢幕自由移動、模擬,並用不同角度的3D模型來了解這些家具擺在家中的樣貌。藉由擴增實境,讓對產品有興趣的消費者可以做更聰明的購買決策。除此之外,台灣新創公司數位宅妝iStaging以AR(擴增實境)、VR(虛擬實境)技術提供livetour服務讓消費者有更好的視覺體驗,不僅如此,此項技術也可應用在賣場陳列模擬,讓品牌主可以評估陳列規劃效果。

目前蘋果(Apple)也已釋出擴增實境開發工具ARKit,未來相關服務發展估計將更加成熟。在消費者手機幾乎不離身下,擴增實境或許將改變未來的零售消費體驗。

3. 更貼近消費者的官方行銷推播
根據東方線上2017年12月調查,86%的消費者願意提供過去的消費紀錄分析換取有用的訊息。在頻繁的銷售折活動下,消費者已漸漸不再是聽到打折就瘋狂,而是需要關鍵的折扣訊息,也就是說,折扣訊息要與自身相關或有潛在購物需求才能引發真正的購買動作。因此,在手機自然整合虛實下,消費者在線上的相關瀏覽行為、消費紀錄分析就顯得更加重要,從中推敲消費者未來可能會想購買的商品或是甚麼時間該回購等相關推播訊息才能真正啟動消費慾望。

 





關於E-ICP
東方消費者行銷資料庫(E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile)是台灣最大型的入戶面對面訪問調查,自1988年起每年進行消費者生活型態與消費行為調查,2017年版有效樣本為 13-64歲2000份/13-74歲2156份,本調查按台灣人口性別/年齡/地區比例嚴謹配額抽樣,故可代表台灣母體,屬長期研究的E-ICP經得起效度檢驗,是台灣地區涵蓋面最廣的消費者生活型態研究趨勢資料庫。更多E-ICP調查內容請上http://www.isurvey.com.tw 

 

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蘇湘婷 副總監 TEL:02-27064865#818 Email:graceting@isurvey.com.tw
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東方線上研究員 邱彥婷
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