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品牌知名度,支撐葉黃素市場的成長?
日期:2018.06.26    點閱數:459   評價:


在資訊爆炸的年代,從老到有人人雙眼盯著小螢幕,唯恐遺漏了甚麼訊息,資訊過時是會要命的;眼睛,是靈魂之窗,但對於當今普羅3C大眾來說,要讓它休息,大概只剩睡眠的時候了。

過去五年,整體葉黃素的使用率提升到一成
3C產品在日常生活中的普及與滲透,讓眼睛的負荷日益增加,眼睛相關的保健議題越趨受關注。根據東方線上E-ICP消費者研究發現,在2017年,葉黃素的食用率為12.7%僅次於維他命的29.9%。

在過去五年,葉黃素的服用整體呈現上升趨勢。在2013年,13歲到64歲服用葉黃素的比例僅5%,到2017年佔比來到一成左右,五年內的使用人數增加了一倍。

自覺視力變差的消費者,葉黃素的使用率將近三成
然而消費者並不會無來由地服用保健食品,因此將分析在感覺自己視力變差的消費者身上:可發現服用葉黃素的服用佔比從2013年的10%左右的消費者,提高至2017年將近三成,顯示近幾年視力困擾確實促使部分消費者進入葉黃素市場。

葉黃素是功能性保健食品,吸收效果比品牌知名與否更重要
順著論及葉黃素的購買考量因素,前五大關鍵考量分別為「知名品牌」、「吸收效果好」、「成分天然」、「親友推薦」以及「品牌形象佳」,這些因素在過去三年對於消費者而言有了些轉變。根據東方線上E-ICP資料庫顯示,消費者在選購葉黃素時,「知名品牌」以及「品牌形象佳」等品牌面的考量有所下滑,反觀「吸收效果好」的比例上升,與「知名品牌」並駕齊驅,顯見未來產品功能必須被消費者有所感知。



過去三年,葉黃素市場的品牌集中化更趨顯著
然而進一步比對消費者服用的葉黃素品牌,發現即便消費者表示品牌並非最首要的考量因素,前三大品牌的總市占率呈現連三年的增加,從47.9%上升至57.9%,提高10.0%。顯示葉黃素品牌有集中化的趨勢,消費者在選購葉黃素時,仍以市面上的大品牌為主。



What’s next

品牌溝通要能提出具體利益點,能解決問題的品牌就是贏家
雖然數據顯示消費者選購葉黃素的考量因素由品牌面轉向為吸收,但在使用品牌上,卻呈現品牌集中化的趨勢,如同在前一期的東方線上研究文章「大數據解析視力保健市場 葉黃素消費概況全透視」中提及,保健市場上葉黃素的品牌超過120個,市佔最大的品牌銷售額為第2、3名的2倍。

這樣的消費者資料,透露出品牌經營者在面對消費者時,有必要進一步釐清品牌對消費者的「附加價值」為何?進一步掌握品牌知名度、知名品牌在消費者間實際傳遞的內容是甚麼,可能更比只求在媒體上表象的強烈曝光更來的有實質效益。

葉黃素市場橫向擴張已成趨勢,如何強化消費者黏著度為下一步
消費者自覺視力變差,進而找尋解決的方式,「解決問題」是葉黃素市場成長的主要動能之一,但有多少消費者是因為「預防措施」而進入葉黃素市場,則值得進一步探究!

而這兩類消費者的使用頻率及黏著度,甚至對於產品功效及品牌的看法,將會影響品牌的定位與未來的產品滲透力!

 





關於E-ICP
東方消費者行銷資料庫(E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile)是台灣最大型的入戶面對面訪問調查,自1988年起每年進行消費者生活型態與消費行為調查,2017年版有效樣本為 13-64歲2000份/13-74歲2156份,本調查按台灣人口性別/年齡/地區比例嚴謹配額抽樣,故可代表台灣母體,屬長期研究的E-ICP經得起效度檢驗,是台灣地區涵蓋面最廣的消費者生活型態研究趨勢資料庫。更多E-ICP調查內容請上http://www.isurvey.com.tw 

 

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東方線上研究員 陳盈如
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