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小螢幕前的消費者目光
日期:2018.09.25    點閱數:622   評價:

在現今快步調的社會中,「時間有限,但想做以及該做的事情越來越多」已是多數民眾的心情寫照。根據東方線上EICP資料庫,在2017年時,已有高達65.5%的民眾認為自己要做的事情很多,時間總是不夠用。在此現況之下,如何在多如牛毛的待辦事項中,從中妥善利用破碎的時間進行休閒娛樂,不但改變了一般消費者的生活習慣,亦進而改變整個市場結構。

以影音收視的習慣來說,同樣根據東方線上EICP資料庫可得知,在2017年時,已有高達82.3%的民眾認為自己花在螢幕上的時間越來越多了。而在愈覺得時間不夠用的情況之下,方便且觸及性高的行動裝置,便逐漸成為民眾在此破碎時間浪潮之下的娛樂主要載具。



透過小螢幕擺脫電視節目表限制,隨選隨看,自由掌控收視時間
從東方線上近年來的調查可觀察出,消費者透過行動裝置(手機、平板)來收看影音資訊、電視節目、或電影的比例逐年成長,至2017年時,已高達79.9%的消費者會透過行動裝置收看影音資訊,相較於2013年之比例,其成長幅度增長近2倍,並且透過行動裝置(手機、平板)收看的比例逐漸逼近電視機。

當然對於不同平台收視的頻率仍要進一步釐清,但這數據也透露了行動影音在消費者收視影音資訊/節目/電影中,愈顯不可忽視的重要角色。



當時間有限,或是更為緊迫的消費者,小螢幕不斷分割大螢幕的時間,也就帶來網路影音收視之成長。就2015~2017年的數據來說,消費者透過網路收看影音之比例近年來逐漸升高,並且每日平均透過網路收看30分鐘以內之比例亦提高,顯示出日常生活時間破碎化的情況之下,由於平日休閒時間有限、切割化,網路收視的習性則逐漸轉向更頻繁地收看短時間的影片。



透過小螢幕擺脫場域限制,到處皆可看,充分利用零碎時間
而除了消費者本身的收看習慣改變之外,近年來網路影音、OTT串流平台的蓬勃發展,更讓消費者能隨心所欲地想看就看,不再受既有時間與場域的限制。以消費者使用手機/平板收看影音資訊的情境來說,以睡前、等候時間 (例如排隊/等車/等人時)以及看電視時的比例呈現逐年成長趨勢,而上述比例成長的情境中,皆為相對短時間且破碎的情境。



從大螢幕走向小螢幕-傳統電視收看節目類型的轉變
而當消費者愈常透過行動裝置的小螢幕收看影音節目時,那麼透過傳統電視收看的節目類型是否有所變化呢?

從下圖五可得知,在臺灣高收看率的電視節目類型中,新聞報導以及綜藝節目近三年來的收看比率是呈現衰退趨勢;至於在所有收看率衰退的電視節目類型中,其中又以台語連續劇的衰退幅度最大,西洋影集/電影衰退幅度次之。
整體而言,中國大陸劇是台灣近三年來,收看比例成長最高的電視節目類型。至於日韓電影、日韓綜藝節目、韓劇、烹飪/美食節目、歌唱/才藝比賽節目,則是近三年來收看比例相對成長較大的電視節目類型。



從大螢幕走向小螢幕-透過網路收看的節目類型轉變
從下圖六可得知,在臺灣高收看率的網路影音類型中,綜藝節目、韓劇以及新聞報導,近三年來的收看比率是呈現成長趨勢;至於在所有收看率成長的網路影音類型中,其中又以旅遊/風景/民俗節目的成長幅度最大,而美容/流行/時尚、日韓綜藝節目、中國大陸劇、體育轉播,則是近三年來收看比例相對成長較大的網路影音類型。

整體而言,近三年以來,多數網路影音類型皆是呈現成長趨勢。至於在收看比例逐漸衰退的網路影音類型中,其中以國語電影的衰退幅度最大,其次則是流行歌曲/MTV。


What’s Next?
網路收視成主流 廣告該以何種方式呈現?
由本文的分析,可得知近年來消費者的收視習慣,從過往傳統電視的大螢幕收視,逐漸走向用行動裝置上網收看的小螢幕收視。在過往傳統電視的大螢幕收視,消費者已習慣每當節目進行到一段落,便會安插一段「專屬」的廣告時段,而如此的廣告行為,數十年以來亦被消費者內化為收視行為的合理形式。

然而當影音裝置逐漸移轉至小螢幕時,由於短暫且破碎的收視情境,相對會使得消費者對於突如其來的廣告跳出,或是滿版廣告容忍程度較低。而面對這種消費者心理,品牌企業更要思考消費者收看的當下與過去的差異,「如何面對打擾、處理打擾」將會是企業主在投放廣告時之重要考量點,亦是未來值得深入研究的要點。

娛樂打前鋒,新聞收視亦是移轉重點
小螢幕隨時可看,自由掌握收視時間的特性,亦讓原本就已是傳統電視收視主流的綜藝節目、新聞報導,進一步透過各式各樣的網路新媒體平台,更滲透到消費者日常生活的每一刻當中。從七點晚間新聞轉移到網路即時新聞、從「康熙來了」轉移到「木曜4超玩」,都反應出消費者收視習慣之轉變。

掌握不同收視平台的收視者與節目類型收看變化,投以合適的廣告策略
從本文可得知,消費者在不同的收視平台上,常收看的節目類型亦會有所差異。整體來說,近年來消費者透過網路收看各種節目類型之比例普遍皆有所成長,但值得注意的是:網路新媒體相較於過去的傳統媒體,其背後運行的系統商更可利用大數據蒐集並分析實際收看者的收看習性、特徵,甚至是可以對廣告的實際點擊效果進行評估,而品牌企業更可以拿捏行銷預算投放的對象、成效,並重新審視相關的廣告KPI。

東方線上資深研究員 許愷洋
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