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當我家的街角開了一家好市多
日期:2019.05.28    點閱數:855   評價:


競爭者採取哪些行銷戰術,往往是各品牌商、通路業者密切觀察的要點。競爭對手在價格 (Price)、產品 (Product)、通路布局 (place),或是促銷活動 (Promotion) 上,怎麼出招?如何攻防?都是兵家必爭之地。

不過,最近要做這樣的比較,越來越難了。原因是,通路的界線越來越模糊。便利商店的競爭對手未必也是便利商店,他推出的商品預售服務,開始搶奪量販店的大宗消費客群。量販店、超市開始轉往小而美的店型邁進,也在搶超商的市場。因此,在競爭策略上,若單單從企業本身內部定義的狹義競爭對象,在通路界線愈來愈模糊的台灣市場中,將受到更多的挑戰。

通路競爭關係的新指標:消費行為定位

我們建議,面對通路界線逐漸模糊化,需要換個評估指標,以消費者的實際購物行為,來審視跨通路之間的競爭關係,進而評估制定下一步的經營策略。

由消費行為觀點剖析通路的競爭關係,該如何做?消費者對通路的「依賴性」與「黏著性」是個合適的分析切入點。消費者在日常生活中,對哪個通路依賴程度最高,是滿足日常生活需求的必要通路,買的品項又多又廣?又或是哪個通路必定是消費者天天拜訪,有高度的黏著程度?不同通路在消費者依賴程度與黏著程度上的差異又是如何?

.依賴性:消費者每個月購買的品項數

此指標可視為是消費者對該通路的依賴度,在該通路購買的品項數愈多,代表消費者的日常生活對該通路有更高的仰賴性。

A通路一個月僅購買了10種品項,在B通路購買了1種品項,那A通路對消費者一般日常生活的依賴性就高過了B通路許多。

.黏著性:消費者每個月到訪該通路的頻次

消費者每個月到訪該通路的頻次,則呈現了另一個消費意涵:消費者與這個通路在日常生活上的密切互動程度。
以這個角度來看,不難發現若消費者天天到便利商店購買咖啡,但僅僅消費現煮咖啡此品項,就表示這個通路對消費者來說是具有高度黏著性,但依賴性相當低;而一個月僅去兩次的超市,卻購買相當多的生活必需品,那就呈現了低度黏著但高度依賴的通路特色。

小七與好市多會競爭嗎?

透過東方線上電子發票銷售分析資料庫,徹底解析量販店、超市以及便利商店三種通路型態,並以六個通路品牌為例,以消費者實際的消費行為來比較這六個通路間的競爭關係。(見下圖)


7-ELEVEn在兩大指標上,均為六通路之冠,消費者一個月在該通路平均購買了17種產品,一個月到訪次數達10次左右,平均每個月的累積購物金額約莫在900元上下;而好市多則是消費者平均會購買了7.5種產品,一個月去2次左右,而平均在該通路的累計消費金額則達3500多元。

必須讓消費者花得比想像多 – 好市多

不難發現,在消費者的實際購物行為下,好市多是消費者最少去也購買最少的品項的通路,但卻可以創造最高的平均累積消費金額。

好市多的通路特性創造消費者進門就想花錢的「衝動購物」,透過試吃、具市場差異性的產品、明確的價格差異性,讓甚少上門的消費者一上門就忍不住想買,買到賺到、甚至多買多賺,完全跳脫實際的理性購物思維!

消費者黏著與依賴的霸主角色 – 7-ELEVEn

7-ELEVEn在通路密度高的優勢下,在消費者黏著度上更勝於其他5個通路。更有趣的是,消費者在店型規模較小的7-ELEVEn所購買的商品項目數,竟然高於產品品項數更為複雜的超市,甚至相較同業的全家便利商店也勝出不少。

可知除通路數的優勢外,7-ELEVEn有更為縝密的鋪貨思維,增加消費者在自己通路上的購買品項數。(見下圖)



揭露營運的下一步方向

據此消費行為的通路競爭關係,各通路品牌可以清楚的掌握自己與競爭者之間的強弱差異,就有更為明確的競爭導向的經營策略方向:

(1) 改善黏著度:增加到訪頻率;抑或是 (2) 強化依賴度:增加具吸引力的產品組合,讓消費者願意購買更為多元的品項,而其中競爭者的熱賣商品表現就更有其參考價值。

例如:在黏著度的改善上,如:好市多若想增加消費者的黏著度,就可在社群上口碑操作排隊商品、搶購商品、缺貨產品,拉升消費者周末到訪的慾望。讓更多的消費者增加到訪賣場,爾後透過更多現場的刺激,讓消費者增加消費。

而依賴度上,則或許是全家便利商店及全聯超市將7-ELEVEn視為競爭者時,可以優先改善的指標。

通路定義愈來愈模糊,不同通路業態同樣都在搶食消費者有限的荷包,跨通路全盤瞭解彼此的競爭關係愈顯其重要性。或許在動態即時的消費行為數據分析下,更能明辨其中合縱連橫的未來方向。

原文出自:天下雜誌網站【消費人類學】當我家的街角開了一家好市多

東方線上副總監 楊少夫
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