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崛起的外送平台商機 消費旅程個案分析
日期:2019.07.09    點閱數:512   評價:

 

Food Panda、Uber Eat的外送摩托車似乎在街上愈來愈常見,各類小吃、餐廳貼著相關服務的告示也屢見不鮮。在東方線上2019年3-4月的消費者行為速報中,曾經發表過用過外送平台服務的消費者比例,至少在15%以上,換言之,每7個人就有1個人(圖1),在過去一個月使用過這類服務。

目前使用這項服務的消費者集中在20、30代,但是41歲以上的消費者使用率亦高於10%,足以看得出此服務已跨越了初期創新採用的市場門檻,未來似乎有更大的發展潛力亟待爆發!令人不禁好奇:這外送服務究竟解決了消費者什麼問題,又有哪些地方還有調整突破的商機空間?東方線上透過解構消費者的服務使用流程,來瞭解外送平台的服務發展機會。



解構外送平台的消費旅程,從動心起念到事後評價仔細探究

東方線上消費者研究集團採用質性研究方法中的「服務設計流程」思辨方法,來檢視消費者的購物歷程:可分為 1.使用服務前的動機、2.使用中的平台做操作,以及3. 使用後的感受與回饋,此三大環節又可再細分為需求展現、方式選擇、平台選擇、軟體使用、餐點滿意度、整體評價六大面向評估消費者每一個階段的滿意與不滿意狀況,以質化研究的探索性方法瞭解消費者於服務採用過程中的回饋。



消費者的滿足點:期待省時、快速選擇、進度掌握

外送平台app對消費者的最大吸引點是省時快速,去除了買餐的時間成本,對於需要外送的人,平台也先幫忙做了第一層服務的篩選。另外,在時間的控制上目前的外送平台多數有時間倒數的功能,從收單、餐點製作、人員收取到送達每個步驟消費者都能在app上看到,讓消費者能掌握進度,提供了傳統外送服務沒有的安全感。



服務精進點與機會

在整個服務流程中,研究個案對於「軟體使用」、「餐點滿意度」上的滿意分數最不滿意,凸顯有以下2點的克服方向:

精進:更多的便利-搜尋精確化
“如果外送平台想提供的是便利和節省時間,那我覺得在搜尋的功能上,還有滿多進步空間的。”,由本次的個案,使用者在搜尋時,出來的結果有許多是不符合本身需求的餐廳,她必須要再多花一段時間過過滤價位、評價。若能提供更多的搜尋項目可以讓結果更精確,減少消費者後續除錯的步驟,加速點餐的過程,另外,增加結果的排序選項也能協助消費者更快速的找到符合條件的產品。

機會:眼前餐點的樣貌決定消費滿意度
外送平台除了送餐的服務外,在本次個案研究中,發現送到手上的餐點狀態影響了個案對整體滿意度的評價。

除了店家自己的包裝薄弱外,個案提到曾看過在路上快速奔馳的送貨員,雖然可理解他們分秒必爭的送餐壓力,但在這樣子的速度下,若非餐點包裝有完整的密封,不然多少是會影響餐點狀態的。本次的個案就提到若再多發生幾次這樣的狀況,即會減少使用外送平台的意願。

除了平台,店家在包裝上能考慮在外送的產品上做更完善的包裝,畢竟在送餐的過程中會有各種狀況,至少讓客人拿到乾淨的餐點,也能提升店家在消費者中的評價和回流的意願。



跟隨消費者旅程找商機

透過服務設計流程的研究方法,來拆解消費者在使用服務時的每個環節,進而找到使用上的痛點,或許是力求差異化的存續關鍵。在力求創新創意的高度競爭商業環境下,這樣的研究方法將每一個流程抽絲剝繭,進一步仔細盤點消費者的思維與滿意狀況,不論是置換、改善、優化消費者旅程上的節點,就都是可能的商機!


【附錄 – 個案研究歷程摘要】

P外送平台使用案例

階段1-使用前

30歲的L小姐想找同事幫她腦力激盪解決問題,故邀請大家一起午餐,二年前曾和同事用過一次外送平台訂pizza,那次經驗還不錯。這次她想跳脫平時吃的,選一些公司附近沒有的食物,她也不想花時間一間一間的確認餐廳是否有外送服務,還要擔心食物是否能準時送達,在時間、空間被限制的情況下,外送平台成為她這次的首選。

階段2-使用中

挑了3個目前市場上較大的平台來選擇餐點,因為是輕鬆的會議,想要挑選方便食用的餐點,每個人單點一樣主餐,再配一些小點分食。手邊有電腦與手機2項選擇,但想要快速的瀏覽餐廳,最後她選擇使用大營幕的電腦。

餐廳只有大略的分類,點選後出現的清單有很多不是她想要的東西,另外,L小姐在選擇餐廳時很注重評價,特別是第一次嘗試的餐廳,她想看評價內容,也想用評價內容來當排序條件,而當天使用的平台無法同時滿足這2項條件,她覺得比起平常使用的其他網頁,搜尋方式還能優化。另外一個她重視的點:食物是否能準時送達,這是當初挑選這個服務時的一個主因,當營幕上出現餐點的運輸狀況與倒數時間畫面時,讓她覺得很安心。

階段3-使用後

在預定時間內拿到餐點後,L小姐發現食物的醬汁外漏了,漢堡也因店家沒有包好,內容物散開來要自己再組裝,食物也不熱了,雖然食物是準時送到她手上,但是餐點的品質讓她對這項服務扣分了,相較於上次的使用經驗,這次讓她降低了再使用的意願。對她而言,外送平台的服務品質除了便利性,當然也包含送抵手上時餐點的狀態,影響餐點狀態的包含食物包裝、運送時間掌握、還有物流過程等等,在這些點的些微改變就能讓消費者對整項服務的印象有很大的改變。

東方線上資深研究員 曹晏禎
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