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市場主流底定之後，為何還有品牌仍能在一段時間後攪動市場一池春水？
是因為新產品新策略切入市場？還是貼近消費者生活趨勢轉變而開花結果？
東方線上由E-ICP百種消費品類中，精選12個殺出重圍，威脅第一品牌的明日品牌，它們都符合以下條件：
1.在2007-2009年版E-ICP資料裡，這2年間消費者使用基礎(consu mer base)或消費者使用率，成長超過30％，遠高於品類成長；
2.2009 E-ICP已達市場前5名；
3.並非近3年新進全新品牌。
究竟，他們有什麼後來居上的本事？東方線上特別與本版製作專題重點探究這些明日品牌操作的魅力核心。
《Case Study1》桂格大燕麥片邁向生活型態行銷極致化
【薛存芳、李釧如】
桂格大燕麥片大幅成長224％，是此品類中成長最快者，在麥片／麥粉／玉米片／榖片／穀粉的品類中，僅次於桂格三合一麥片，一躍為市場第2名；由東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫資料顯示，年齡層超過30歲、健康敏感度較強的族群，對桂格大燕麥片的食用頻率及產品理想品牌印象都明顯較佳。
主要成功關鍵，應是桂格準確且有說服力的傳達產品功效。大燕麥片持續專注於核心訴求-降低膽固醇上，不停地提出具說服力的證據，以及使用時機，養成消費者的習慣與信仰，因此能在市場快速占有一席之地。
被美國《時代》雜誌評選為10大健康食物的燕麥，在前幾年媒體推波助瀾下在民眾心中已與健康的印象連結，當消費者了解並認同燕麥可以降低膽固醇、預防心血管疾病，便有利於最早投入也挹注最大行銷資源的桂格大燕麥片；但重視健康的消費者是精明又重視實際效果的，希望買到真正安全有效並且有公開宣稱效用的知名品牌，比較有保障，因此桂格早早申請到健康食品認證，明確教育市場，促使消費者在選購時，傾向於有國家保證的桂格，除了差異化，更贏在早於燕麥片的耕耘期，就累積較高的消費者信賴感。
桂格大燕麥片廣告捨棄了桂格一向愛用的明星代言，改採「國家保證，百萬人見證」方式，讓使用者實證演出，並採取「引起健康憂慮」BEFORE／AFTER對比演出，反映市井小民在高工作壓力、不健康的飲食生活型態下，容易造成的膽固醇過高的危機感，比較使用前後檢驗報告膽固醇降低的狀態，進一步強調產品要「持續吃、不中斷、更有效」，再者，明確建議消費者取代一餐創造簡易可執行的使用時機，對應實際使用者的生活型態，天天食用桂格大燕麥片其實花費不到 20元就能取代一餐，就能達到保健功效，且即沖即食的飲用方式，在類似競品或替代品尚未出現前，是忙碌又喜愛精緻飲食的現代人划算的保健方式。
在新市場新消費者開拓上，除了整罐的原味大燕麥片，桂格也開發出單包裝、代餐型態的美味大燕麥片，並請偶像代言，搶攻女性市場，在2009年推出後熱銷，切入年輕族群的減肥代餐市場；然而2008年秋天，愛之味率先推出愛之味純濃燕麥，顛覆燕麥的傳統吃法，將燕麥由食品轉為更便利的飲料化，企圖讓燕麥奶成為和牛奶、優酪乳競爭的早餐營養飲品；以130年營養穀物專家自居的桂格今年也立刻跟進推出桂格100％喝的燕麥，而且價格更實惠，並且祭出健康認證，自此燕麥市場全面開戰。
值得注意的是，消費者浪潮會欣然迎向更簡便的飲料化燕麥奶，還是持續吃燕麥粥，或者更樂觀的是早餐喝燕麥奶，又一餐吃燕麥粥？大燕麥片的成長跟近2年健康意識抬頭有關，如何將這種健康概念化做不同產品型態與使用時機嵌入消費者飲食習慣與生活型態中，把「燕麥」賣到極致，將會是下一個觀戰重點。
《Case Study2》三星手機緊貼消費者生活型態與使用情境
【蘇湘婷】
三星手機在台灣市占率已超越摩托羅拉，與SONY ERICSSON、NOKI A成為市場3大品牌，據東方線上2006-2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫調查，消費者最愛用的手機，三星從2006至2008年漲幅高達2 11％。
在台灣，13-64歲手機使用率高達94％，平均每人手上目前使用手機支數是1.2支（不含以前使用但後來淘汰），手機的使用者幾乎就是全台灣主要人口數，廠商不可能推出一支手機就可通吃市場，因此生活型態在手機市場的行銷上非常重要。
策略一、三星把手機使用者的生活形態分成幾塊，像是商務人士、時尚追求者、實用者、科技落後者等，不同生活型態的使用者對應不同的產品線。例如，有一群人是時尚追求者，手機中一定要有最流行的功能，一群是只在乎實用性，可以打電話就好了。
從東方線上2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫發現，手機使用者在剛購入手機的半年會非常有興致的把玩手機功能，特別是影音娛樂功能，如遊戲、相機、MP3、上網等；半年過後，使用者若使用手機超過1年以上，高達53.7％使用者就不會再使用手機中任一功能；然而，也有35.4％的一群人就算剛購入手機，也懶得去玩手機通話以外的功能，三星就針對這些多元的手機使用者設計不同手機，靠著靈活的行銷策略與產品線，擴大市占率。
策略二、價格對手機使用者也是重要考慮因素之一，也是三星擴大市占率的重要利器。
據東方線上2006-2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫調查，受訪者最近一次購買三星手機5,000元以下比率是越來越高，這群買低價手機的人屬於流行與科技敏感度比較低，而且根本不使用除通話以外的功能，故三星鎖定低涉入手機使用族群，以低價策略搶攻市場。
科技商品的宿命即是要不斷創新，走在消費者前面，廠商必須注入新概念、新功能，讓消費者感到驚喜。甚麼是驚喜？可能來自於原有功能的大躍進、以前沒有出現過的技術或者是注入生活型態概念的功能，如Apple的iphone突破直覺性操作思考、美型外觀，三星的觸控手機、HTC的「以人為本」、SONY E RICSSON的音樂生活和娛樂無限，以及NOKIA的「科技始終來自於人性」。
再者，價格合理一直名列消費者購買考慮因素第1位，消費者在乎手機功能，也要求合理甚至低廉的價格，三星手機的成功在於可給消費者驚喜之外，又可給予消費者漂亮的價格，因此可以在近年快速成長。
【本文刊登自2009/08/19工商時報D4經營知識版】
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