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市場主流底定之後，為何還有品牌仍能在一段時間後攪動市場一池春水？
是因為新產品新策略切入市場？還是貼近消費者生活趨勢轉變而開花結果？
東方線上由E-ICP百種消費品類中，精選12個殺出重圍，威脅第一品牌的明日品牌，它們都符合以下條件：
1.在2007-2009年版E-ICP資料裡，這2年間消費者使用基礎(consu mer base)或消費者使用率，成長超過30％，遠高於品類成長；
2.2009 E-ICP已達市場前5名；
3.並非近3年新進全新品牌。
究竟，他們有什麼後來居上的本事？東方線上特別與本版製作專題重點探究這些明日品牌操作的魅力核心。
《Case Study3─明日品牌》好市多販賣質精量大的美式生活
【李釧如】
檢視好市多（Costco）開店狀況，跟其他量販店深入各縣市遍地開花的發展模式迥異，好市多2007年之前有4家店業績150億元，這2年新開2家店，2008年業績總額便推升至220億元，平均每開一店就約有 30至40億元業績進帳。
分析好市多主要經營邏輯為：1.只選擇美國暢銷第1、2名生活必需品品牌，此外主要為自有品牌Kirkland；2.產品精耕，只販賣4,000 項商品減低營運管理成本，以及對消費者收取年費補貼營運成本；好市多的自製美式熟食，分量夠、價格實惠展現美式飲食文化。
在這些經營邏輯下，好市多的消費層多具有旅外經驗或嚮往國外生活體驗者，台灣每年留學遊學人數約3、4萬人，加上跨國工作經驗，崇尚西式生活者，累積約有1、2百萬人口，年齡層約在25至50歲擁有高學歷的專業白領，若由留學統計來看，英美合計占2／3，這些都是 Costco倡導美式生活的重要市場基礎。
此外，好市多只選擇引進美國前2大暢銷品牌，精耕嚴守80／20法則，而且大多以特殊的大容量規格販售，一來以量制價取得更好的供應價格，可壓低售價，同時間，最暢銷的商品意味最受消費者肯定與產品力最強的口碑商品，以特殊大容量規格所創造的價格落差感，讓好市多會員有了獨一無二的優惠感與超值感。
進一步剖析，台灣消費者對外來文化／進口品牌接受度與喜好度都高，對特意選擇數一數二國際性品牌的好市多而言有利，再來，國際性日用食品品牌一般訂價都比本土品牌貴約25至35％，這2個因素的乘數效應，更強化了在消費者心中「優惠感受性」的效應，亦即，買的是國際性品牌的品質，但是以貼近或更低於在地化價格的精明購買。
還有對會員收取1,200元年費的策略，是一種巧妙的制約機制與要約，在時下量販店每周DM殺價搶客下，消費者通常看完DM才決定去哪家，不過好市多會員的心理可能是這禮拜怎樣也要去逛逛看有沒有便宜貨，確保年費沒白繳，進而養成忠誠度與再次造訪率。這也讓特殊規格包裝、特低價位操作，有了一個市場代孕合理性與減低通路衝突的保護措施。
真實消費下的消費者，對進口品牌偏好持續不退、但購物卻越顯精明，使得好市多雖然沒有提供長尾理論的各式知名品牌，卻藉由打「國際牌」或「國際良品」呈現另一種品牌組合，提供消費者同步化美式生活。
這也可從好市多第一階段選在西式生活傾向明顯的都會區插旗，未來雖有未婚少子化、大家庭消費減少，及非都會區消費者對進口品牌偏好狀況等限制，但消費精明趨勢方興未艾，只要好市多確保所創造的價值區間夠大，Value will find the way！
【本文刊登自2009/08/20工商時報D4經營知識版】
《Case Study 4-明日品牌》每朝健康綠茶殺出機能茶一片天
【薛存芳、李釧如】
近年機能茶飲是瓶裝飲料界的寵兒，各式訴求油切、流糖、塑身的功能吸引了勇於嘗試的年輕族群，絕大部分是愛美關心身材的女性。有趣的是，不理性的消費者有時候也很理性，在飲用機能茶飲時，並非奢望光靠喝茶就能瘦身，大部分只是用來取代其他較不健康的飲品；一旦機能茶飲能帶來一些具體可見的效果，消費者就會持續使用。
每朝健康綠茶的高成長就是一個例子。東方線上2007～2009年版E -ICP東方消費者行銷資料庫發現，每朝在最近3個月常喝的品項上，成長近300％。每朝在茶飲市場的訂價偏高，顯示一定有與其他機能茶飲有足夠的差異性，才能讓消費者持續掏錢購買。
3年前每朝健康綠茶就持有3個健康食品認證，減少體脂肪形成、增加腸內益生菌、調節血脂降膽固醇，這3種功能若要集中在一個溝通媒介說清楚，並不容易。再來，每朝一開始推出的時間點，健康認證與相關溝通，無論消費者與廠商都還在摸索階段，在健康茶飲市場經過長期奮戰累積足夠學習經驗，並取得第3張認證體脂肪認證後，逐漸調整產品規格與溝通操作主軸，終於定調在體脂肪，才開始大展身手。
健康商品的操作有2個不可忽略的重點：一是消費者洞察，關於降低體脂肪的洞察是：消費者想盡興的吃東西卻又擔心怕胖，飽餐一頓卻不用擔心體脂肪；二是如何說服消費者相信這個商品有效，不單單用認證說服，而是要幾個簡單可辨別的心理說服形式或實際狀態來驗證。
為了達成這2個任務，每朝在2007年先以一系列賣場外與火鍋店街頭隨機訪問的方式，向久坐上班族及飲食不節制的族群宣導「肚子咕嚕咕嚕」的好處，帶出降膽固醇的功效，讓消費者開始習慣把每朝當成佐餐飲料。在得到降低體脂肪認證後，將主力轉移到體脂肪，主攻想要健康減肥的市場；2009年推出一系列實證式廣告，讓消費者跟著廣告主角進行為期6週的3比8戰鬥營，用戲劇化的瘦身見證方式引起消費者注意。
每朝與其他機能茶飲的不同，在於它的認證中有一張是促進腸胃功能，這也是另個品類優酪乳常用來訴求的，因此每朝在2008年時有一波活動就是單挑優酪乳，讓排便不順暢的上班族多一項新選擇。經過很多網友的口碑體驗，開始有不習慣優酪乳味道或擔心優酪乳熱量的消費者願意品嘗，形成與其他品牌機能茶的另一種差異性。
2009年每朝推出黑烏龍茶，以膽固醇小姐廣告一炮而紅，雖然每朝整體品牌資產獲益良多，對黑烏龍茶的通路排面或銷售至今並不明顯，有個觀點在於黑烏龍茶也是訴求降低膽固醇，原來每朝健康綠茶就已經有膽固醇認證，這個品項究竟能吸引喜愛喝烏龍茶又想降膽固醇的消費者而得到新客層，還是可能與原有綠茶發生競食？
每朝健康綠茶找到自身獨特的定位，緊咬著消費者洞察，並且用看得見的明確效果落實消費者期待；後續新品是否可以守住這個核心並複製成功模式，還需後續觀察。
【本文刊登自2009/08/21工商時報D4經營知識版】
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