在大小選舉不斷的台灣，越來越多政治人物開始注意到網路快速且強大的傳播力量。然而網路的出現，除了扭轉過去「由上而下」的競選模式，更重要的是體現了一個雙向溝通的可能性，進而推動公民社會的成形。

採訪．撰文／盧諭緯．陳怡如．趙荻瑗

七月十九日星期天下午，位在台北西門町，提供獨立樂團表演空間的河岸留言，氣氛有些不一樣。台下一樣是熱情的粉絲，但台上的人物，不但沒有慣見的音樂人形象，六十一歲的年紀，也跟這個場地環境有些格格不入。「大家好！我是蘇貞昌，衝！衝！衝！」這是台灣政治人物首見的噗友網聚，兩百多名參與者，都是透過新興的噗浪（Plurk）平台聚集於此。「我要跟新時代、新人物學習，」蘇貞昌說，他希望透過網路直接的管道與民眾溝通，扮演好融合意見的整合角色。

不只是蘇貞昌，越來越多政治人物開始注意到網路快速且強大的傳播力量，紛紛開始新一波的上網運動，拉近自己與選民的距離。包括民進黨的謝長廷、蔡同榮、蕭美琴、蘇煥智，國民黨的李全教、林益世都相當積極地經營噗浪。而總統馬英九最近則推出了影音版的「治國周記」，向民眾說明治理國家的心得。

「網路對政治人物來說，是一個形象攻防的重要位置，」主要經營政治公關操作的威肯公關業務副總經理吳秀瓊指出。

效法歐巴馬式的網路選戰

運用網路並不是新鮮事，但因為去年美國大選期間，歐巴馬能夠從黨內初選擊敗勁敵希拉蕊，並一路過關斬將入主白宮，強調社群互動的網路工具，例如Facebook、推特（Twitter）等，都在這過程中扮演了極為重要的催化力量。一九九二年美國前總統柯林頓競選時，擔任競選經理的卡維爾（James Carville）曾說了一句名言：「要抓的是經濟，笨蛋！」到了去年，再度參與總統大選活動的卡維爾說：「今年要抓網路，笨蛋！」

「如果沒有透過網路動員到一群年輕人，今天美國總統一定是希拉蕊，」哈佛大學選舉研究中心民調主任約翰沃普（John Della Volpe）指出，歐巴馬利用官方網站MyBo，獲得兩百萬個會員資料，不但藉此聚集超過三千五百名志工，更蒐集到一千三百萬人的電子郵件。此外，競選期間總共募到七億五千萬美元，其中靠線上捐款就超過五億美元。值得注意的是，有許多人都是超過一次的重複捐款。在選戰最後四天，有三百萬支手機在官方網站使用「電話銀行」（virtual phone-banking www.ok-ye.com）平台，為歐巴馬拉票。

歐巴馬的競選團隊從黨內初選開始，總共製作了一千八百支影片丟到YouTube影音頻道，集結了上百萬觀看人次。那些歐巴馬的支持者，不只是觀看競選影片，他們還會自行製作影片。YouTube負責政治頻道的奧莉薇亞（Olivia Ma）觀察，這些影音內容讓政治人物看起來更有人性，和民眾有更多關聯性，像歐巴馬在競選車上唱歌之類的，要讓民眾覺得政治人物真的在那邊，而不是透過媒體看到在電視上的樣子，「網路不但幫助候選人掌控訊息，也包括掌控形象。」

「我們可能沒有辦法讓每個人都是歐巴馬，但是我們可以讓各種歐巴馬的成功經驗，去強化候選人與政黨的形象及認同感，」民進黨中央黨部網路發展部政務副主任林閣雍表示。然而林閣雍也直言，台灣的政治圈，對於網路與政治如何結合及操作的議題還是相當陌生，「懂政治生態的，不會玩網路；熟悉網路遊戲規則的，又無法參透政治的微妙之處。」他指出，民進黨雖然成立了網路部門，但部門的角色定位到底是文宣單位，還是組織動員單位？在功能上是執行者或決策者？黨部的確還在摸索階段。

內容還是王道

數位文化協會理事長徐挺耀則指出，目前台灣政治圈碰到最大的問題，就在於多數的政治人物並沒有真正把網路行為，變成他自己生活的一部分，因此在思考很多事情的時候，就容易陷入霧裡看花，或是裡外不討好的窘境。

「網路是新的領域，任何政治人物跟政黨都該在裡面布局。重點是你怎麼去經營這個新市場，可能要投注很多的資源跟時間，投注期很長，現階段馬上要回收也困難，」民進黨中央黨部副秘書長洪耀福表示，網路會讓很多效應加乘，當每個人都變成一個微媒體時，謠言、耳語、正面評論都會擴散得非常快速，而這也是每個政治人物或政黨要小心的地方。

「大家現在的焦慮是要『灑很大』還是『省很大』，」吳秀瓊回憶，十多年前網路剛興盛時，政治圈就吹起架網站的風潮，花了很多錢卻看不到效用，但是大環境在變化，如果資訊不上網，似乎又跟不上時代。她說，目前政治人物的心態就是開個部落格，「就很像請神一樣，有拜有保庇，重點在求心安。」她也觀察，台灣社會數位落差情況很大，電子媒體還是主流，網路扮演的是側翼的功能，因此目前仍是以全國型或都會型的選戰，網路才比較有發揮的空間。

對於小政黨而言，網路出現的意義，在於可突破主流媒體的高牆。綠黨單車支黨部召集人徐文彥表示，綠黨部落格不斷把各種Web 2.0工具納進去，如YouTube、留言板、Twitter、Facebook、RSS、噗浪等，形成一個以部落格為中心，綿密串聯起所有網路工具的網絡。他也建議小眾政黨要踏出網路行銷的第一步時，一定要選擇一個開放式平台，後續要引用、串聯、外掛都很方便。

「工具其實都在那，重點是如何用？放了哪些內容？」綠黨發言人潘翰聲就指出，歐巴馬用的網路工具，共和黨候選人麥肯陣營一定也有用，但為什麼就激不起熱情？「內容還是王道，最後還是要回歸到整體論述上。」

國民黨副秘書長張榮恭也表示，「內容一定要調味，重要部分一定要抽出來進行配套性的傳播，而不是只有單一的宣傳。」他舉例，與其長篇大論地解釋什麼是ECFA，不如把核心概念「台灣賣東西到中國免關稅」獨立出來，再透過靈活的方式，例如搭配大眾媒體做傳播，效果要來得更好。

可載也可覆的網路力量

例如前陣子國、民兩黨為了集會遊行法吵得沸沸揚揚，很多民眾還是聽得霧煞煞，有一個部落客便改編電影《三百壯士》的截圖，用了不到二十張圖就解釋清楚新法與舊法的差異。創意內容更引發網路上眾多迴響，紛紛轉載。吳秀瓊也舉例，他們曾經幫一個候選人規劃網路策略，規格很輕巧，只開設了部落格，但因為善用關鍵字，並結合自行車風潮，整理了自行車騎乘的相關資訊，一個月內部落格就湧進了十五萬拜訪人次。她觀察，妥善將各種平台、工具、訊息進行廣泛的超連結，遠比建置一個炫目的官網要來得更有效益。

「未來會變成生活即競選，在學理上稱作常態性的陪審團，」台灣大學政治系助理教授左正東指出，候選人一旦選上以後，選民會二十四小時監控他，他的一言一行都成為下次要不要再投給他的基礎，此時真誠就變得相當重要。

左正東指出，這種操作手法也有一個臨界點，「大部分選民有興趣了解候選人的生活，是因為覺得他跟我們不一樣，若選民發現其實差異不大時，可能會失去興趣，而且人們對於政治人物還有更高的期待。」他認為，候選人要能掌握距離的變化，適時地闡述政治理念，而不只是在瑣碎的生活感言上打轉。

「網路是一個工具，它不能激起人的熱情，但它卻是熱情擴散的擴大機，」世新大學教授彭懷恩指出。若是經營得宜，在網路上形成一群支持者時，這些粉絲就會實際幫你拉票、動員；出現批評聲浪時，也會在第一時間跳出來辯護。

「重點不在於我們怎麼去發動它，而是它會自主性地發動，」潘翰聲表示，例如二○○六年部落客因為認同綠黨理念，自動發起支持綠黨的網路串聯，二○○七年底，綠黨就因為網路而順利募得選舉保證金四十萬元。

集結發聲的力量

然而，政治既然是管理眾人之事，網路可發揮的效益，就不單單只是在行銷動員的面向上，更重要的是，怎麼把民眾、社會團體、政治人物到政府官員四個環節，做更緊密的整合。「動員不只是讓民眾走出去投票，其實動員也可以是一群人在某個平台上，共同討論某個議題，進而讓共同的理想轉為活動，」前共和黨參議院新媒體主任強納森（Jonathan Henk）指出。

在過去，政治事務的思維不脫離「支持、金錢、買媒體」三個元素，約翰沃普認為，網路對於政治事務更重要的意義在「對話、效率、尊重」三個面向。他指出，網路扭轉過去「由上而下」的競選模式，不再以控制媒體作為傳播訊息的主要途徑，而是需要仰賴科技，達到更好的傳播效率，傳達對選民的尊重。

「在台灣，民主形式跟民主生活其實還存有很大的落差，」潘翰聲說，如果網路被過度看重，民眾只能從網路發聲集結力量，這中間也意味著台灣社會民主是有問題的。徐文彥也認為，台灣的民主形式只在投票的過程。但透過網路的即時、互動特性，卻可讓政黨與民眾每天分享生活點滴，這才是跟支持者、群眾生活在一起，而不是只有每三、四年拜一次票。

「過去民眾對政治的想像是黑盒子，未來可透過網路讓一些資訊、即時性的東西，開誠布公地傳出來，」徐文彥期待，目前已經在推動的電子化政府，包括資訊呈現的內容、動線，甚至是採用的技術規格，可以用更親民的方式呈現。他以綠黨為例，目前它們就開放了即時線上轉播檢討會、中執評委會，讓無法到場的成員也能透過網路參與會議。

長期關注網路應用發展的知名部落客張育章則是提醒，就如同「識字率」是一個評量國力的指標，未來台灣應該發展「網路素養」概念的質化與量化指標，這樣才有可能進一步推動網路公民力量的成形。

開放、傾聽、回應，網路終究還是一種工具，更重要的還是要回歸政治的本質與初衷，以及眾人對美好公民社會的想像。

三階段步驟，擴大民眾參與度

歐巴馬入主白宮後，仍持續運用網路來改變政治生態，成立了chang.gov及data.gov，讓政府人事政策透明化。為提升全美民眾參與政治程度，歐巴馬團隊還以「溝通、透明、參與」為核心，在白宮官網中推動開放式政府計畫（Open Government Initiative）。其中，網站設計了三階段活動，透過網友共同腦力激盪，讓過去藏在幕後的政府能更透明開放。

●階段一：腦力激盪（brainstorm）

　邀請網友「獻計」，提出讓政府更開放的點子，並投票選出最佳方案。

●階段二：雙邊對談（discuss）

　網友相互挑戰、深度討論，讓方案能更有建設性。

●階段三：集思廣益（draft）

   指導網友使用Mixedink網站，以類似維基百科協同編輯的方式，凝聚群眾的力量，來撰寫草案。

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