東方線上於2019年12月19日舉辦2020生活型態研討會，擘劃品牌經營者2020即將面對的台灣消費市場。政大企管系教授別蓮蒂提醒：「2019年消費者面對環境眾多因素干擾，如中美貿易戰、反送中、國際斷交、核電爭議，甚至是同婚議題，緊湊的資訊讓消費者長時間處在壓力下，而消費購物就成為最好的宣洩出口」。別蓮蒂提醒行銷人，面對2020上半年的消費市場，建議以看待悶久了的休火山市場——壓久反彈，現在正處於能量宣洩的情況；至於是不是整體經濟反彈，仍須仔細觀察整體環境的變化。

長期壓抑下的適應/逃脫/轉換 消費者出門消費宣洩

在消費者心境上，迎向2020的消費行為亦有所變化，消費者由生活舒適圈如家人相處、朋友互動、喜愛的活動等尋求生活滿足感的比例下降，進而轉向「向外舒緩」，消費者開始傾向透過物質享受 (47.2%)、盡興逛街 (18.7%) 等等消費方式，獲得生活中的滿足感，且為近五年來新高。 


圖一：消費者開始傾向透過消費，獲得生活中的滿足感，且為近五年來新高

但值得注意是這樣追求向外舒緩的行為表徵下，消費價值底層乃是長期面對不安定的外部環境變化，在近幾年來的適應、轉換心境後，轉向在安定生活與金錢上的渴望，連帶也在個人的工作成就、名譽聲望的要求來到近10年最高。

呈現「我」的生活：真實生活的主控欲；虛擬同溫層中的我與我們

面對消費者期待安定生活及生活壓力下，極欲舒展的宣洩能量，別蓮蒂觀察到伴隨科技成長的消費者，會透過兩個面向來呈現：掌握真實生活的主控權，以及在虛擬生活的同溫層。

掌握真實生活的主控權

消費者將網路視為工具、生活的一部分，操作得更為得心應手，一指掌握生活大小事，即便與金錢相關較為複雜的購物行為、網路銀行操作，亦有更多的消費者單單透過手機就順利完成。東方線上數據顯示單用手機購物的消費者佔62%；單用手機使用網銀的消費者達72%，且歷年有增長的態勢。手機已經成為消費者主控生活的主要設備。 


圖二：網購、網銀，手機已經成為消費者主控生活的主要設備

虛擬生活中的我與我們

但即便消費者透過網路來對生活步調展現主控欲，仍不可輕忽在網路世界中，同溫層對消費者理解周遭環境的影響，有80.6%的消費者自評自己是透過FB、LINE、PTT等社群/網路論壇來了解近期發生的新聞。

消費者傾向透過轉發/分享/按讚展現自我的存在，轉發、分享文章的行為在網路社群中持續增長 (2015，12%；2019，26.3%)，在一來一往中造就厚實的同溫層資訊，而除了消費者的資訊流被同溫層箝制，別蓮蒂更提醒所有同樣身為消費者的行銷經理人們，亦須注意自己看待市場的方式是否也受到相同的同溫層影響。


圖三：消費者傾向透過按讚、轉發、分享文章的行為展現自我的存在，並在網路社群中持續增長

四大新消費公式崛起：狩獵消費 / 皮相消費 / 省心消費 / 快閃消費

別蓮蒂以東方線上調查資料分析，指出四個新消費公式值得重視：

1.等待時機的狩獵消費
消費者在近幾年面對各大通路的促銷活動，有了更為警覺、精明，甚至是了然於心的狩獵心態，消費者等待最合適的時機出手消費的消費特色，愈來愈明顯。以雙11電商購物節來看，有超過一半的消費者 (52%) 在雙11來到之前，會忍著購物的需求，想等到折扣來臨時才好好採購一番，甚至實際的花費金額也在消費者的購物預算中 (平均預計花費8,612元，實際花費8,531元)，消費者已展現看準時機進行狩獵的特質。


圖四：消費者在雙11來到之前，會忍著購物的需求，想等到折扣來臨時才好好採購一番

2.快速見效的皮相消費
在個人外觀呈現上，不論是對健康的重視程度或是姣好的外表，消費者都放注更多的心力，男性更是其中成長的主要動力。消費行為上，消費者開始傾向「效果卓越」的產品類型，如透過購買名牌精品、使用健康食品、採取特定的飲食方式、信賴健身房個人教練的專業等等，只要能夠有效呈現消費者期待的結果，將受到消費者的青睞。


圖五：對健康的重視程度或是姣好的外表，消費者都放注更多的心力

3.信任品牌的省心消費
品牌在眾多資訊的轟炸下，成為消費者仰賴的重要購物考慮因素。知名品牌的對消費者的購物影響力回溫，不論家電類、生活用品類、美妝產品類，知名品牌對消費者的影響力愈來愈突出。面對2020年，品牌得思考放注更多心力在打造品牌知名度及影響力。


圖六：知名品牌對消費者的影響力愈來愈突出

4.跟風嘗鮮的快閃消費
除了知名品牌的影響力，亦不可輕忽消費者嘗試新東西的欲望回籠，東方線上歷年進行的新產品採用指數上，在化妝品、數位家電、食品飲料、保健食品等，跟隨型的消費者 (followers) 的比例皆較前一年有所成長。以民生消費用品來看，消費者面對市場各式各樣的大小品牌，除了信賴品牌知名度外，亦會給其他新品牌嘗試使用的機會，消費者同時採用多個品牌的特質突出；但是否能夠長久存續成為消費者「固定品牌籃」的選項之一，仍是小品牌或是新品牌必須努力克服的消費者試用關卡，避免僅成為消費者快閃嘗鮮的一時旋風。



圖七：消費者除了信賴品牌知名度外，亦會給其他新品牌嘗試使用的機會

消費者想要：販售「快樂時光」的實體通路

在通路上的消費行為變化上，商業空間所傳遞的體驗價值愈顯重要。東方線上E-ICP歷年資料庫顯示：有更多的消費者在過去一年曾經去過百貨公司 (過去一年完全沒過去百貨公司的比例有遞減的狀況)，但造訪的頻率「不一定」的佔比逐漸增加 (2016，32.1%；2019，36.0%)。這凸顯了消費者將百貨公司視為偶爾逛逛的體驗場所，而其中驅動消費者前往百貨公司花費的商品/服務，又以電影院、遊樂場的比例年年攀升，保養品、化妝品的消費比例卻未見成長。別蓮蒂指出：「百貨公司對消費者而言已不僅僅是購物「百貨」，現在更得朝向販售給消費者「快樂時光」的體驗定位。」


圖八：百貨公司現在更得朝向販售給消費者「快樂時光」的體驗定位

從消費者生活價值觀變化看未來生活追求

東方線上執行長蔡鴻賢看待2020整體市場趨勢指出四大消費變動，重視CP值公式轉變、豐富生活型態、特殊體驗以及追求品牌。從東方線上11月網路調查 (N=1,000) 詢問受訪者在消費價值觀的追求變化，一窺市場消費需求轉變的方向。整體來說追求CP值的市場占比仍是最大 (40%)，但連續四年下滑，反倒在重視豐富生活型態 (28%)、特殊體驗 (13%)、追求品牌 (19%)且這三塊市場在近四年都有連年攀升的態勢。


圖九：四大消費變動

追求品牌 大者恆大

根據東方線上E-ICP消費者行為資料庫2017年到2019年資料來看，消費者對知名品牌的在乎性增加，多數品項在前三名的市佔率皆有所提升，朝向大者恆大的方向邁進。

重視豐富生活型態 實體通路如何趁勢發展

在東方線上的2016-2019歷年調查中，整體市場由重視CP值取向，開始分流轉向重視豐富生活型態訴求，而這個面向上正是實體通路可以運用商業空間，並作為展現品牌價值與精神的平台。面對消費市場這樣的需求趨向，商圈或實體通路將有更大的機會去展現多元的生活樣貌 / 體驗 / 場景，獲得消費市場的共鳴。

特殊體驗至上：資料有價，換取特殊體驗

有將近70%的消費者，希望自己能夠掌握個人資料的授權，而對個人資料的堅持更展現在換得「專屬」於自己的消費體驗，如折扣價格 (62.4%)、差異化定價 (51.8%)，對於特殊且專屬的消費體驗，由2016年整體市場的4.9%，持續成長來到2019年的13%，可見有愈來愈多的消費者將此視為重要的消費因素。

重視CP值是多數 但消費公式的新定義是什麼？ 四大方便

根據東方線上11月網路調查，有85%消費者認同商品價值不只是物品本身，而是整個購物的流程。蔡鴻賢分析面對未來2020年的消費者，得重新審視消費者心中的購買公式：是否能帶來四大方便——方便取得、方便放棄、方便交換、方便升級。品牌應該在消費者在購物決策中，即提供他們使用前、中、後所有場景。



圖十：四大方便-品牌應該在消費者在購物決策中即提供他們使用前中後的所有場景



關於 東方線上消費者行銷資料庫E-ICP
東方消費者行銷資料庫（E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile），針對國內行銷環境缺乏客觀及全面性的消費者調查資料，自1988年起每年持續進行的台灣地區消費者消費行為與生活型態調查，屬長期研究的E-ICP經得起效度的檢驗，現更已成為台灣知名、涵蓋面最廣的消費者生活型態研究資料庫。

E-ICP 2020年版調查方式
•資料蒐集：2019年6~8月
•有效樣本：13~64歲2,000份
•研究對象：13~64歲/男女性民眾
•抽樣方式：採二階段分層比例抽樣法（依北中南東人口比例抽取56個主要城市及鎮，依性別與年齡比例配額抽樣）
•訪問方式：入戶面對面訪問
•抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±2.19%(2,000份)