聯合執筆＼許彩雪、張麗寶

TREND 06　趨勢

建材跟傢具要哪一家？設計師說了算：對不易理解或美感為重的採購依賴設計師的意見

　　本次調查也發現，在進行建材及造型燈具傢具採購的時候，室內設計師的推薦，成為除了自己以外的主要意見參考來源，分別佔42％及30％，其中又以建材類最需要設計師的意見。

　　居家裝修的建材品項及種類繁多，且不斷推陳出新，以石英磚為例，就分為拋光、半拋光及未拋光，不僅呈現的美感及風格不同，其價格又因產地及尺寸大小而有價差，因為資訊複雜不容易理解，加上建材採購有其專業性，使用效果又與使用經驗有關，雖然親友／網友的口碑意見參考也高達38.6％，但仍不及設計師的專業知識及使用經驗，所以設計師便成為最重要的諮詢對象。

　　至於造型燈具及傢具採購意見的他人參考，消費者在採購前多半希望到店家實地觀看實體展示，這部份比例佔了44.6％。但設計師的推薦也高居第二，主要是因為一般民眾缺乏美感自信，即便已從店家實體展示挑選到產品，多數仍需要設計師做最後的確認，以求風格的完整性。根據觀察，在這兩項居家用品上，設計師無疑扮演了專家推薦的角色。這時候，假如設計師能提供相關品牌或物件的具體特色、背後故事等等，而讓消費者感受到價值，較能讓消費者全盤接受。其實，消費者採購的是設計師個人的美感經驗。

　　正因為建材較依賴專業人士如設計師及工班等，所以有些廠商在廣告行銷策略的目標設定也會以此為主，以油漆指名度第一的虹牌為例，體認到油漆的推薦採購權多掌握在設計師、建築廠商、工班等人身上，而這些產業都以男性為主，所以他們在媒體策略上便以男性最愛看的體育節目為主，像是ESPN體育台轉播大聯盟比賽時，廣告時間總是可以看到「本節目由虹牌贊助播出」幾個大字，此一策略確實引起男性的注意，依據此次調查虹牌油漆以86.4％與ICI得利並列油漆品牌知名度第一（95％信賴水準下，誤差±3.09％條件），其中，以男性消費者91.7％的高知名度高出女性約10個百分點，顯示男性對於虹牌油漆的認識高於女性消費者，也證明其廣告策略的確得到效果。

　　東方消費者行銷資料庫調查研究也顯示，認同「我寧願購買知名品牌的產品，品質較有保障」、「專家推薦的產品應該是比較可信賴的」比例，從2007年至2008年有明顯增加。相對的，大量廣告對於提升產品信賴度的影響力逐漸減小停滯，認同「有大量廣告的商品應該比較可靠」，從2004年62.4％逐年減少至2008年50.5％。

TREND 07　趨勢

相信老牌子比較好：老品牌＋再造＝擴大消費階層

　　對應真實消費的新消費型態，詹宏志在2008年底提出三大可能商機，其中老牌生活必需品（消費者熟悉有經驗的），便是可能的商機之一。而這在居家用品品牌的選擇上更為明顯，從本次的調查也發現本土老品牌在消費者心中深植的印象，確實有著無可撼動的地位，是新進品牌所無法取代的。不管是廚房三機及廚具設備的櫻花，衛浴設備的和成HCG、磁磚的羅馬，在知名度上都以超過95％的比例，遠超過第二名；在理想品牌的指名度上，也都以70％以上的絕對領先得到第一。

　　從本次調查就可以明顯看出第一、第二及第三品牌的差距，特別在理想品牌的選擇。以磁磚的理想品牌選擇，第一到第三名分別為羅馬87.6％、冠軍56.1％、三洋16.6％。床墊方面，第一與第二就相差了58.5％，第一名的席夢思80.2％、其次美國進口Simmons21.7％、德國鍾愛一生名床20.8％。廚房三機的理想品牌選擇上，第一及第三的差距也不小，櫻花為消費者首選85.3％，林內居次50.5％，和成HCG第三28.2％，差距了57.1％。

　　為何會有如此大的差距呢？最大主因應在於品牌與產品印象的連結太深，在台灣，席夢思與床墊幾乎劃上等號，也因為如此在理想品牌的選擇，席夢思成為消費者選擇床墊時直覺的首選品牌。

　　本刊深入採訪發現，即使有些品牌歷經經營階層變動、產值消退，品牌印象仍然強勢存在，這一點彌足珍貴，因為消費者對老品牌的熟悉感，將成為品牌再造的力量。老品牌最容易成為消費者在採購時指名比較的對象，尤其在經濟緊縮時代，品牌的知名度便成為行銷的利器，若能以對老品牌的情感、歷史優勢結合符合時代趨勢的產品及服務，老品牌在現今更具有發展的空間。

　　以此次問卷調查磁磚類知名度第一名的羅馬95％及第二名的冠軍87.2％為例，兩個都是經營超過30年以上的台灣本土老品牌，尤其是羅馬磁磚近年來受到台灣房地產景氣低靡、外來磁磚的惡性削價競爭及投資錯誤影響，甚至傳出財務危機及倒閉等訊息，雖然最後經過整併忍痛從6百多人裁員至今整個公司只剩24人，留下研發、行政與業務部門，並從磁磚生產者轉變為高科技產品研發，以OEM方式委託國內其他廠商製作，經過羅馬的品檢測試，再掛上羅馬品牌上市銷售，但多數人仍然記得這朗朗上口的老品牌，這也看出早年羅馬在品牌經營確實著力很深，才有今日公司規模大幅縮小，卻仍然為消費者所記憶的現象，這也看出老品牌的價值。

　　再以櫻花為例，以熱水器、除油煙機、瓦斯爐起家之外，體認到品牌老化的現實，連結三機及廚具設備，以櫻花廚藝生活館整體廚房概念經營品牌形象，強化品牌的力量，並從2003年開始以「把家熱起來」為核心策略，啟動一連串的品牌再造活動。將廚房從機能空間，提升為居家的核心空間，讓三機不再只是廚具的配備，並以首購小家庭年輕族群為首要目標透過媒體進行溝通。其成效也反映在此次調查，在「聽過的廚房三機品牌」及「心目中理想的廚房三機品牌」分別以96％、85.3％成為第一，其中25～29歲、30～39歲聽過櫻花品牌更高達96.7％及96.9％，選擇櫻花作為理想品牌第一名的人裡，25～29歲的消費層高達90.4％，居各年齡層之冠。而在「聽過的高級廚具設備」及「心目中理想的高級廚具設備」，櫻花也以77.4％及58.6％高居第一，而其中25～29歲的年輕消費族群有65.8％視其為理想品牌，也比年長者還要高。

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