2022的台灣Cha Cha 數位扭曲 速動緩
鬆軟氛圍、創新刺激、隨心所選的服務 更帶給消費者安定感
在地元素 風格消費提升 SuperApp引領消費
通膨契機 企業應調整策略、定位 爭搶市占
(2021年12月16日台北訊) 東方線上於2021年12月16日舉辦2022年消費者生活型態趨勢研討會,協助品牌經營者面對的兩年疫情狀態下的台灣消費市場。東方線上蔡鴻賢執行長根據東方線上E-ICP研究數據指出:「疫情影響消費板塊變動,企業要注意正在加速、移動,以及慢下來的消費變化,找到跟消費者的最適連結。」政大企管系教授別蓮蒂則提醒行銷經理人:「市場在緊繃的疫情狀況下,期待品牌能提供讓人放鬆,感受到創新能量的行銷感受;同時能隨己掌控自選型服務或產品,可以增加在不確定性高的市場中的安定感。」
追求風格與在乎風格與品味的消費意願品味反轉
面對疫情影響的台灣經濟體,消費市場反現對質感與風格的追求。東方線上消費者行銷資料庫 (E-ICP) 歷年追蹤調查,在2021年,消費者追求風格以及在意風格反轉拉高,七成消費者願意多花一點錢購買有特殊風格的產品。而在大環境的不安感中,對於日常生活用品的風格在乎程度,以及空間的品味更上歷十年高峰。
決戰C2C SuperApp成形
而在疫情衝擊之下,消費者數位化程度再次拉高。蔡鴻賢提醒,消費者並不完全黏著於大型數位電商平台,更將人與人的連結、支付與物流的進化,在數位世界實現更暢旺的C2C市場。而與企業品牌的關係,亦透過企業app成為接觸的首站,相較原生數位平台,實體通路的app服務更受依賴。。
同時,SuperApp影響力增加,透過系統優化重組,改變營運獲利模式之餘,亦改變消費者的購物旅程。從東方線上E-ICP資料庫最新2021年資料顯示,曾在LINE上消費的民眾,較整體而言更常與其他社群、通路、網購app互動。蔡鴻賢強調,品牌經營者一則要注意與大平台的合作關係;一則要確定品牌特色與定位,隨時保持彈性的調度機會
通膨壓力 漲價是高招還是險招
疫情影響全球經濟運作,連帶在回穩時刻面臨海運塞港、缺貨缺料缺工,最後導致成本上升,勢必走上漲價一途。別蓮蒂觀察,消費者在媒體以及廠商陸續喊漲的訊息催化下,已經有萬物齊漲的準備,齊心對抗疫情的態度。在波動中,反而有助調整策略,搶市占率。調配得當時亦可藉此機會,重新做品牌定位,建立不同的形象。
掌握當下的消費心理
根據東方線上11月線上調查 (N=1,000,年齡/地區/性別依台灣母體分布) 顯示,與期許未來相比,消費者生活更著重當下。於此反映在其缺乏工作鬥勁,較希望多一些放鬆時光,消費上更重質感。例如,相比「完成一個大案或是訂立職涯目標」,與「想要每天做好工作就好」的比例近九成。為平日生活準備舒適的上衣或是平價配飾的比例,更高於特殊設計的名牌產品。
預見未來三年 體認不確定性增加的大環境
而放眼未來三年對於市場環境的看法,消費者逐漸接受未來的不確定性,但認為個人發展有其機會。從調查數據可以看到,認為個人未來將有所發展的近六成;消費者也預知不如意的事可能會陸續發生,例如有84%認為氣候變化會變劇烈、少子化也會惡化 (84%)。
外送懶人經濟獲利 北北桃過半使用過外送平台
從東方線上E-ICP消費者行銷資料庫 2021-2022年資料顯示,44%消費者使用過外送平台服務,平台服務首先開展的區域北北桃消費者過半使用過外送平台,甚至有三成每周至少使用一次。
輕鬆休閒成習慣 放鬆隨意就好
透過東方線上11月線上調查資料顯示,與疫情前相比,逛街、看電影、聚餐,均尚未回到原本消費頻次水準;而網購、外送餐點、視訊,持續在高點,用過不回頭。而在穿著部分,消費者也偏向維持休閒打扮,減少穿正式的服裝或是皮鞋高跟鞋。
通路專屬 / 跨通路支付主要競爭態勢即將底定 但中段競爭可期
除了消費行為及相關態度外,無接觸的行動支付使用習慣,也在疫情期間加速養成。在跨通路使用的支付工具使用上,LINE PAY、Apple Pay在擁有率及活躍律上獨占鰲頭;中段班的支付工具,包含街口、台灣PAY等變化幅度較大,其中的競爭狀態可期。
而在零售通路加碼推動支付工具的當下,從E-ICP數據上來看,每位持有者平均有1.9個通路專屬支付,且一個月內平均會使用1.7個。通路專屬行動支付大勢即將底定,消費頻次不高的通路支付應以利基市場 (Niche Market) 為目標,經營忠誠會員。
熟齡網購買什麼? 看他們在超市買什麼就明瞭
三級警戒限制下,消費者網購比例大躍升,主力仍是25~39歲,但更為年輕及熟年族群的網購比例近三年飛速成長。13~24歲已有超過七成曾網購;50~64歲亦已超過四成曾經透過網路購買商品。剖析熟齡網購項目來看,其主要購買商品以食品家用為主,包含常溫或是冷凍冷藏食品,甚至生鮮購買比例高於其他歲段。與超市提供品項類似。
2022行銷三大建議 放鬆 創新 隨心掌控
政治大學企管學系別蓮蒂特聘教授分析東方線上E-ICP 及線上調查數據,提出2022的行銷三大建議。由於疫情加深消費者心中的緊繃感,品牌應創造較為軟性的氛圍,協助消費者放鬆以及面對不知何時結束的不確定性。
無法出國、部分行為受限,消費者在既有的管道中尋找消費的樂趣。因此,品牌可以著力於各式各樣的創新發展,例如新口味、新產品,或是突破性的異業結合及跨品牌行銷,吸引消費者目光。
最後,為了增進消費者在世事無常下的安定感,能供其有自主感的行銷作為,也值得切入。例如開放消費者自組產品、鼓勵其自由穿搭,或是在投資規劃上有更多自選彈性,都能讓消費者在自我可以掌控的狀況下,增進安定的感受。
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