(2022年9月14日台北訊) 政大商學院信義書院與東方線上消費者研究集團於2022年9月14日舉辦2022年消費者永續指數發布會，協助品牌經營者面對的兩年疫情狀態下的台灣消費市場。東方線上執行長蔡鴻賢根據研究數據指出：「永續商品備受消費者青睞，品牌在永續商品的供給與創新要跟上腳步，以搶得市場先機。」政大商學院信義書院執行長別蓮蒂則提醒永續策略經理人：「透過消費者對於企業ESG的評價與期許，對比消費行為落實狀況，並以永續指數協助判定市場變動，將有助於品牌永續策略的制定，以及創造品牌差異化。」

新流行夯詞ESG 消費者認知達五成

聯合國2015年提出了17項永續發展目標SDGs (Sustainable Development Goals)，包含環境Environment、社會Social、治理Governance (下簡稱ESG) 三大面向。同時，各國政府跟進結盟制定削減碳排放及法律規範，使得品牌永續發展藍圖，需要從消費者實際關心ESG議題，重新思量與自身腳發展腳步。

根據東方線上2022年4月份線上問卷調查，永續發展相關名詞以企業社會責任 (CSR) 聽過比例最高，近九成聽過，其次是社會企業責任 (67%)，以及企業ESG (49%)。其中，以20-29歲聽過及瞭解比例最高；男性亦較女性來得高出許多。以收入背景來看，聽過及瞭解ESG的比例隨收入水準而提升， 收入愈高，愈關注報章媒體報導的企業ESG表現，他們對ESG獲獎企業的印象比較好，相信這種公司產品品質比較有保障，比較值得信賴。

消費者對五大產業ESG期許 著重內部實質改善

「2022消費者永續指數報告」為瞭解消費者對於企業ESG的期許與評估，亦分別瞄準食品、清潔日用品、汽機車、金融及連鎖通路 (含電商平台)，詢問受訪者的意見。從研究數據來看，消費者對於企業ESG期許，以E環境議題分數最高，其次是S社會及較不易理解的G治理。

環境議題整體前三期許包括減少與管理事業廢棄物、節能減碳及無汙染排放廢氣廢水。從產業分別來看，汽機車、清潔日用品業處理環境議題的作為，消費者對其在環境保護面的期許最大。其中，廢水廢氣排放、管理事業廢棄物都高達4分；消費者常見的環境活動，例如贊助生態環境活動，並不如前述兩項來得重要。顯示消費者期許產業著重內部製程及廢物處理，更勝外部的活動。

而從社會責任面來看，重視員工福利、重視員工健康以及關懷弱勢最受消費者期許。消費者對金融業、虛實通路平台的期許則普遍較高。在員工及社會弱勢的關懷上，消費者都希望兩大產業付出更多心力。
消費者最不了解的公司治理面，各項期許的分數較環境與社會面來得低，皆為2.5分以下，其中以設立企業會責任專責單位以及訂定反貪汙採購規範最受重視。




金融業經常獲得ESG相關獎項 有助於消費者整體正面評價
評估五大產業的表現分數，金融業無論在環境、社會或是治理都拔得頭籌。顯示ESG獎項常勝軍，亦獲得消費者的認同，或是在消費者心中留下深刻印象。而觀察ESG獲獎的連帶效應，消費者不僅會提升對於該企業的品牌印象，也會增加使用該品牌商品與服務的意願，甚至增加對於產品品質有保障的信賴感。相對於正面評價帶來的拉力，「如果一家公司爆發過財務弊案，我會拒絕買這家公司的商品」同意程度亦近八成。

循序漸進的綠色消費行為 瞄準健康與省錢訴求

觀察台灣消費者環保行為，部分永續生活習慣在法規及省錢誘因影響下已成常態，包含自備購物袋、垃圾分類等等。其次是隨手關燈、避免使用免洗餐具等「自發且有些不便」的行動亦成為彼此勸進的綠色行為。但「自發且得額外付出心力或金錢」的消費行為，例如選購一級節能標章產品或是包裝減量商品，則稍落後於前述的行為。顯示企業在推動及規劃ESG活動上，須先了解消費者最易接受且適當的行為進而推動，以達事半功倍之效。



著眼ESG訴求 超過三成消費者願意以消費行動支持

透過政大商學院信義書院研究計算消費者永續指數，發現消費者環保意識總分 (44.3) 為永續消費總分 (21.3) 的兩倍以上。顯示行為與意識的有明顯落差。從人口統計特徵來看，個人永續指數隨年齡與收入提高而增加。市場可分為重視環保意識並永續消費的「環保消費深綠尖兵」、環保意識不特別高但永續消費行動先行的「黃綠消費先行者」；以及重視環保意識，但是卻沒有相應的永續消費的「淡綠環保主張者」，和對於永續概念較無感的「無心環境黃棕人」。

從四群消費者的人口輪廓特徵來看，高收入高教育程度的壯年消費者永續指數較高；整體市場占比上來看，品牌的永續發展藍圖應優先考量「環保消費深綠尖兵」「黃綠消費先行者」對於環保意識與永續消費勾稽下的消費需求，提供與其俱進的綠色商品。



ESG相關商品品項數 仍有大幅進步空間

從東方線上電子發票銷售分析資料庫數據發現，購物網站上ESG概念的商品1只占總商品數的1.8%，且大多以生活小家電與家用品為主。對比2021年1-6月及2022年1-6月，品項數增加11%，銷額成長率達37%。而從深度訪談資料也發現，消費者無法大步向前增加永續消費的障礙，除了價格因素外，也包含環保產品的種類和選擇有限。顯示企業與品牌在追上消費者永續腳步時，仍有不少進步空間。

為了瞄準不同消費者實際關注議題，2022年8月線上問卷調查數據也發現，ESG相關議題有世代差異。例如整體消費者在社會議題上，最關注的是進入超高齡化社會 (73%)，Z世代對LGBT相關議題的關心度較其他年齡層來得高，而Y世代對於勞資關係較高。因此，為了提升永續概念在品牌與消費端更為平衡共好的狀態，東方線上執行長蔡鴻賢建議：「不只是本身的商品服務，企業整個供應鏈都應該要考量可持續性。面對市場亦要提供更大的激勵或更多的選擇，來鼓勵消費者做出改變。」




備註
1.購物網站上商品描述以及電子發票明細上包含以下字詞者則定義為ESG概念相關商品：ESG|永續|環保|減碳|節能|再生|重複使用|省電|人造肉|海洋友善|友善環境|非籠飼|回收|零碳|天然|瓶中樹|無環境賀爾蒙|零包裝|產品履歷|友善畜牧|無公害農產品|無色素|無香料|無酒精|EWG|低碳排放|碳中和|減塑|Leaping Bunny|CCF|PETA|雨林聯盟認證|潔淨標章|CLEAN LABEL|有機|植物蔬食|綠色食品等


調查說明
2022年4月線上問卷調查
調查時間：2022年4月1日至4月17日
調查方式：東方快線專業網絡會員網路調查
有效樣本：2,137份
依據性別、年齡、區域進行配額抽樣
性別：男:女=1:1
區域：北 / 中 / 南 / 東 = 46%:20%:30%:4%
年齡：20-29歲:30-39歲:40-49歲:50-59歲:60-64歲=20.4%:24.6%:24.3%:20.8%:9.9%


2022年7月線上問卷調查
調查時間：2022年7月1日至7月10日
調查方式：東方快線專業網絡會員網路調查
有效樣本：1,000份
依據性別、年齡、區域進行配額抽樣
性別：男:女=1:1
區域：北 / 中 / 南 / 東 = 46%:20%:30%:4%
年齡：20-29歲:30-39歲:40-49歲:50-59歲=23%:27%:27%:23%


2022年8月線上問卷調查
調查時間：2022年8月12日至8月19日
調查方式：東方快線專業網絡會員網路調查
有效樣本：2,100份
依據性別、年齡、區域進行配額抽樣
性別：男:女=1:1
區域：北 / 中 / 南 / 東 = 46%:20%:30%:4%
年齡：18-29歲:30-39歲:40-49歲:50-59歲:60-74歲=20%:23%:23%:20%:14%



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