東方線上於2022年12月15日舉辦2023年消費者生活型態趨勢研討會，協助品牌經營者了解疫後消費者狀態的改變以及通膨壓力下的消費市場變化。東方線上蔡鴻賢執行長根據東方線上E-ICP研究數據指出：「整體經濟狀況不明朗下，消費仍如伏流般在進行，但品牌找到適切的行銷場域，例如遊戲，就有可能激起湧泉般的行銷表現。」政大企管系教授別蓮蒂則提醒行銷經理人：「消費者享受瘋狂飽滿的瞬間，而其餘時間是大片留白。在對萬事不期待的心態下，搭上消費者耍廢態度，但同時也提出簡易快速提高自信心的產品，是在目前行銷手法上最能著重的部分。」

通膨影響疫後樂觀狀態 消費者趨向顧財保守

整體經濟受到結構性通膨影響，貨幣寬鬆調控加上去全球化風氣，即便疫後消費者走出家門，各地政府放寬防疫限制；而未來面對企業永續ESG浪潮，可能又帶來新一波綠色通膨效應。民眾仍認為經濟短期內應無法立即復甦。

而從E-ICP資料庫消費現階段渴望的項目來看，整體趨近於保守，延續2021年持續追求金錢財富維持安定生活。但過去兩年攀高的健康要素，則回復到疫情前的水準。疫後重拾人際關係，則讓消費者對於人際關係的滿足感逐漸增加。(如圖一)



捕捉消費者的瞬間感覺 創造湧泉行銷

疫情產生的生活變化，帶來了不確定卻也讓品牌看到機會。東方線上執行長蔡鴻賢認為，消費者生活中的點滴，包含造訪通路、支付工具、影音娛樂、社群媒體等，不只是使用行為也代表其穿梭在各個消費生態圈。身為品牌者，不可不掌握住消費者的流動動向。

如今消費者從生活圈到生態圈，都離不開會員APP，因此，捕捉消費者的流動，應從手機裡的會員APP著手。根據東方線上E-ICP消費者行銷資料庫2022年資料顯示，75.4%有使用過企業推出APP；以2021-2022年來看，購買商品與服務比例更是從18%上升至27%，一口氣增加9%。除了消費者穿梭在各個生態圈之外，另外，持續連接超級APP，例如LINE進行消費的行為，不只能方便消費生活，更有望帶動消費伏流。

此外，蔡鴻賢特別提到，遊戲玩家為未來最不可忽視的族群。東方線上E-ICP消費者行銷資料庫2022年資料顯示，全體58%最近一個月有玩過電玩遊戲；每天玩超過1小時的電玩族達20%，而且在便利消費(便利商店到訪頻率、行動支付次數、外送頻率)使用較全體民眾較為活躍。2022年11月份網路調查亦發現手遊使用者達七成。因此，當消費者人人手持一機，並在遊戲與不同APP中切換，同時活躍於各種社群空間中，將成為品牌最值得攻占的消費領域。



疫後看淡人生 家庭、工作與自我價值的再思考

疫情期間大幅度的生活型態轉變，在長期的潛移默化下，於2023年將更見改變遺跡。政治大學企管學系別蓮蒂特聘教授從東方線上E-ICP資料庫發現，消費者透過這段時間解放部分的生活壓力，而在疫後不願意重回原本的狀態，並更能體會無常。多種正負面情緒，例如「做不喜歡的事，感覺身不由己」、「被低估感覺鬱悶」以及「健康狀況一年不如一年」都較2019年前來得低。
而在疫情中久處的家庭關係，也可從E-ICP發現轉變的跡象。從下圖(圖三) 可以發現，參與家中事務不如2019年來得高，對於結婚與否也再次下降至2019水準。女性以家庭為重的概念，在疫情中攀高後，再下降至近五年新低。



回到工作崗位，是否就以工作為主位？經過疫情後，可能更為見仁見智。從東方線上E-ICP多年調查數據發現，將工作與生活分開的比例超過八成，持續維持高點。認定一生只服務一家公司的比例更是再創五年新低，來到64%。綜合多項態度的同意百分比，可以發現消費者把工作當作賺取金錢的態度更加提升，而實現理想的態度下降至歷五年新低 (圖四)。

 

而在面對總體經濟環境疲弱狀態下，東方線上於2022年11月透過網路調查訪問消費者對於目前及未來三年的看法(圖五、圖六)。從中，別蓮蒂也發現，消費者感受到什麼都不可得也不可望，要學習嫌耗神、講夢想似乎也太遙遠，剩下的是此時此刻的自我感受。從圖五的數據來看，注重當下、及時、小規模及平價的各種消費或行為，大幅超越要長時間累積的項目。而對於台灣未來三年的展望，消費者普遍先追求安定。對於美好未來並不過度期望，即便看到工作躍進機會卻也不會汲汲做出長遠規畫。(圖六)





2023行銷三大建議  當下、耍廢解藥、暖心 
做消費者生活的品牌，不是生命的品牌
政治大學企管學系別蓮蒂特聘教授分析東方線上E-ICP 及線上調查數據，總結消費者疫後心態是安排生活但不安排人生，以不期待未來的心態過好每一天。對於家庭有新的價值定義，但自己放在中心位置，漸漸將他人的眼光放在一旁。

由此狀況，進而推導消費者未來抱持一種B減 (B -) 消費心態，大部分的消費因應通膨物價上漲，會有所節制，採取減法策略，但為了享受生活與把握當下的樂趣，會願意投入大筆支出在極其喜愛的事物與體驗上。

綜合上述的消費心態及行為，別蓮蒂建議品牌企業經營者，掌握消費者追求瘋狂飽滿的瞬間，以及不願多花心力的留白時光。協助消費者在想「耍廢」的狀態下，提供頹廢有輕鬆感，甚至暖心的商品。而在其要重回世俗價值環境的狀態下，則提供簡易快速提高自信心的產品，以達成隨時變換應對公私領域的需求。



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E-ICP 2023年版調查方式
• 資料蒐集：2022年6~8月
• 有效樣本：13~64歲2,000份；13~74歲2,292份
• 研究對象：13~74歲/男女性民眾
• 抽樣方式：採二階段分層比例抽樣法（依北中南東人口比例抽取56個主要城市及鎮，依性別與年齡比例配額抽樣）
• 訪問方式：入戶面對面訪問
• 抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±2.19%(2,000份)；±2.11%(2292份)

2022年11月線上調查
• 調查時間：2022年11月
• 調查方式：東方快線專業網絡會員網路調查
• 有效樣本：1,000份
• 依據性別、年齡、區域進行配額抽樣
• 性別：男:女=1:1
• 區域：北 / 中 / 南 / 東 = 46%:20%:30%:4%
• 年齡：20-29歲:30-39歲:40-49歲:50-59歲:60-64歲=23%:27%:27%:23%
• 抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±3.11%