OTT影音平台土洋大戰：眼球之爭誰是贏家？

據國家通訊傳播委員會（NCC）統計 (註1)，在2022年OTT已成有線電視之後台灣民眾第二大收視來源。而根據EOL東方線上消費者研究集團的E-ICP消費者行銷資料庫發現，近三年(2020-2022年)OTT使用族群持續擴大，同時推動了民眾的影視消費行為。

為進一步瞭解台灣民眾對於目前各OTT影音平台的認知、使用行為與需求等面向，EOL東方線上消費者研究集團於2023年7月10日至2023年7月23日，針對15-59歲民眾進行隨機抽樣調查，並依台灣人口結構進行配額控制，共計回收1,068份有效樣本。

OTT已融入生活  近半數訂戶會訂閱多個OTT平台

觀察民眾OTT使用行為，發現將近五成(48.8%)的人每天都會看OTT的影音節目，其中超過七成民眾每天會看1小時以上，看OTT已成為許多民眾的日常。在這人手一機的時代，手機自然成為主要的收看媒介(70.5%)，其次是筆電(29.6%)和桌機(28.1%)，而使用智慧電視觀看的比例也逾兩成，其中使用者大多是30-44歲青壯年族群，他們的經濟較穩定，也因此願意花錢享受更好的觀賞體驗。

本次調查也發現，目前OTT的訂戶中，約五成會同時訂閱兩個或以上的OTT，意味著單一平台可能無法滿足其觀看需求。此外有59.0%會選擇多人共享的方案，選擇個人帳號者亦有24.5%會分享帳號給他人使用，獨樂樂不如眾樂樂。

使用OTT的時間越長，平台APP重要性自然不容小覷。除了透過FB、IG等社群平台，近五成民眾會透過OTT搜尋、推薦或推播取得最新的節目資訊，可見OTT已不僅僅是提供影劇觀賞的媒介，同時也是民眾重要的節目資訊來源。

國際平台為收視大宗  本土OTT蓄勢待發

OTT市場百家爭鳴，Netflix、YouTube等國際平台為大宗，Netflix擁有許多海內外熱門且優質的影劇，成為民眾訂閱OTT時的首選；YouTube從創作影音平台起家，擁有龐大用戶基礎，為最多人(72.2%)看過的OTT；此外2021年進入台灣市場的Disney+亦在訂閱數上有不錯的表現，與Netflix、YouTube為未來訂閱意願最高的三大平台。
 
相對於較強勢的國際OTT，本土OTT則各顯神通，如電信三雄近年均積極佈局影音平台、擴大影視投資，中華電信除持續提供國內外電影戲劇、兒童動漫、綜合等多元豐富內容，也積極與政府、公視等合作單位推動本土原創戲劇作品，例如孟婆客棧、我願意、牛車來去、八尺門的辯護人等，都是話題很高的台灣優質戲劇，帶動國內影劇產業發展，達到「台流更行」的遠大目標；台灣大採「以投代購」模式並成立台灣大影視公司，包含參與台灣史丹比特系列電影公司現金增資等投資案，期能藉此深耕本土影視業，而遠傳也與霹靂國際多媒體等公司合資共組遠想原創公司，積極投入原創影視節目，以及採購國外戲劇，擴大影視布局，三雄的積極佈局也帶動了近年本土OTT的持續成長。

收視需求多元化  韓劇、洋片為主流  台劇、國片影響力不容小覷

在常看的OTT節目類型中(詳見圖1)，以影集/連續劇(59.3%)比率最高，其次是電影(50.8%)、動漫(30.9%)，可見影劇節目之於OTT的重要性，而動漫的影響力值得關注，若細分影劇類型(詳見圖2)，以韓劇(59.3%)為市場主流，尤其女性用戶更有近七成收看率，其次是西洋電影(47.8%)、台劇(42.9%)，反映了台灣觀眾多元化的收視喜好，本次調查也發現Hami Video是民眾心中「節目內容最多元」的本土OTT，提供包括電影、戲劇、運動、電視、新聞甚至網紅節目等內容，能滿足不同收視群的需求。

而在政策助攻、企業也願意積極投資的情況下，台劇和國片蓬勃發展，許多作品獲得廣泛好評，不讓韓流專美於前，在本次調查中約四成受訪者今年看過台劇或國片，其中Hami Video更是民眾收看台劇或國片時的本土OTT首選，顯示其在本土優質內容的經營成效。本次調查也發現約半數民眾會透過OTT收看電視頻道，以45-59歲者比例較高(54.0%)，可見OTT對電視本身有一定的替代效果，Hami Video是最多民眾用來收看電視頻道的OTT，同時也被認為是有最多新聞與運動節目頻道的本土OTT，豐富的節目與頻道內容是其收視群能橫跨電視與OTT的關鍵。

年輕世代偏好使用OTT觀看運動節目  Hami Video為運動OTT首選

今年年初的WBC經典賽在台灣颳起了一波收視熱潮，本次調查也發現約有四成(42.3%)的民眾平常會透過OTT收看運動賽事轉播或運動節目，其中以男性、15-29歲者比例較高，顯示運動領域仍以年輕男性為主要收視群。

針對運動類OTT的比較，從調查中可發現Hami Video最受歡迎，其次是ELTA.TV，Hami Video除了好感度，在收看率、訂閱率、未來想訂閱及推薦度上均領先第二名逾10%，同時也是民眾心中「有最多元體育賽事」、「有最多獨家轉播賽事」、「有最創新科技的觀賽體驗」的運動類OTT，Hami Video長期提供國內外熱門及獨家運動賽事轉播，滿足不同粉絲的觀賽需求，對運動領域的貢獻有目共睹，是多數民眾心中的運動OTT首選。
 

獨家、搶先內容為獲客利器  豐富內容與優化體驗更能留客

「價格合理」、「有熱門/豐富內容」及「更新速度快」為民眾訂閱OTT主要考慮因素(如圖3)，而民眾觀看OTT的痛點亦與內容高度相關(詳見圖4)，包含想看的片找不到、舊的片找不到或臨時被下架、內容太少、更新速度慢等問題，顯示OTT的內容豐富度仍是重中之重。

觀察民眾的OTT收視需求，除了豐富內容外，亦可發現「獨家」、「搶先」的吸引力，如Netflix被認為「有最多獨家搶先影劇」，顯示民眾對其片單的期待，如Hami Video的「網紅館」，讓知名網紅如HowHow、千千、阿滴等人的影音創作可搶先露出，在調查中也被認為是「有最多網紅節目」、「有最多獨家內容」的本土OTT，相對於各家OTT有所差異，在眾多平台中讓民眾留下深刻印象。

整體而言，在OTT的世界中，國際平台憑藉雄厚的財力與資源搶攻台灣市場，而台灣本土平台由電信三雄近年帶頭積極佈局、擴大影視內容IP投資，形成土洋大戰之勢，且市場競爭更趨激烈，若欲脫穎而出，除了豐富內容、差異化定位之外，如何持續優化用戶體驗(如提高平台演算法精確度，提供閱聽眾想看或有興趣的內容，或搜尋結果能提供額外驚喜，滿足閱聽眾的不同需求)，從而提升使用滿意度，穩固並爭取更多潛在客群，將是各家平台業者未來的課題。

註1：國家通訊傳播委員會(NCC)