台灣現煮咖啡市場解析：便利商店引領消費新趨勢

一、咖啡日常化：從精緻質感走向大眾普及
在過去，喝咖啡通常與精緻及質感生活掛勾，但隨著生活節奏與消費型態轉變，咖啡逐漸成為台灣人日常生活中不可或缺的一環。根據財政部的進出口統計資料，2024年咖啡豆進口重量達到4.5萬公噸，不僅逐年增加，更較10年前(2015)提升達57.7%。

資料來源：財政部關務署，海關進出口統計

圖1  2015-2024年台灣咖啡豆進口重量(公噸)

另一方面，以東方線上EICP資料庫進行追蹤，也可發現截至2024年，台灣13-64歲的民眾中，喝咖啡比率已達到74.8%，這當中最常喝「現煮咖啡」的比率，也已接近人口數的六成(57.5%)。 

進一步觀察近10年的成長情況，喝咖啡的比率提升16.7%，但最常喝現煮咖啡的比率提升幅度更達到19.6%，顯示近年咖啡市場擴張的動能來自現煮咖啡，甚至取代了如罐裝咖啡、即溶咖啡等的市場消費。

為進一步瞭解台灣民眾在現煮咖啡市場的消費趨勢，東方線上消費者研究集團近年持續執行「現煮咖啡市場調查」，調查對象為近一個月有購買/飲用現煮咖啡的消費者，本次調查於2024年11月19日至2024年12月4日，依台灣人口結構進行抽樣調查，共計回收1,073份有效樣本。

資料來源：東方線上，EICP資料庫

圖2  2015-2024年台灣民眾喝咖啡/最常喝現煮咖啡占比

二、通路移轉：便利商店主導市場擴張
根據「2024現煮咖啡市場調查」，消費者的前三大購買/飲用咖啡的通路分別為便利商店、連鎖咖啡店、自煮。其中，97.2%的消費者過去三個月曾在便利商店購買現煮咖啡，且趨勢十分平穩；相對的，連鎖咖啡店、自煮形式則受到疫情影響明顯，購買比率下滑(連鎖咖啡店直到2024年才呈現回升)。

以最常購買/飲用通路來看，也以便利商店為首要，2024年比率達到62.9%，且近五年內逐步提升，幅度達到5.3%；連鎖咖啡店、自煮形式的最常購買/飲用比率則呈現緩步下滑的現象。

綜上所述，便利商店透過遍布全台的密集據點、全年無休的營運模式，成功將現煮咖啡納入日常消費的路徑中。便利商店透過設備升級、豆種優化、顧客體驗精進、APP寄杯服務等做法，有效提升了消費者的消費意願，甚至不受疫情衝擊的影響持續而成長，顯示台灣現煮咖啡市場已進入「便利主導」的新階段。

資料來源：現煮咖啡市場調查

圖3  近三個月購買/飲用現煮咖啡通路(前三通路)

資料來源：現煮咖啡市場調查

圖4  近三個月「最常」購買/飲用現煮咖啡通路(前三通路)

三、雙強對決：CITY CAFE 與 Let's Café 各具優勢
觀察便利商店咖啡市場的競爭情況，可明顯看出7-11及全家兩大品牌，呈現雙強鼎立的態勢，兩品牌的合計市占率(最常購買比率)已達到93.7%，且在消費者的心中，有不同的優勢定位。

觀察疫情後情況，全家的「Let's Café」則領先業界推出單品咖啡、手機APP寄杯等創新服務，使消費者在「咖啡好喝」、「寄杯服務」、「促銷優惠」等因素印象上居於領先，7-11旗下的「CITY CAFE」憑藉較高的店數覆蓋率及多元的商品服務，消費者最常購買因素在「方便性」及「咖啡種類選擇多」等項目勝出。整體看來，隨著7-11近年在手機APP寄杯及精品咖啡上的著力，也可以看出兩間超商競爭越來越激烈。

如細部深究兩大品牌的商品滿意度，也具有相同的趨勢，雖然全家咖啡商品的整體滿意度優於7-11，但個別商品的滿意度差距正在縮小。整體來說，消費者對於兩大品牌咖啡都有很高的認同(歷年滿意度主要超過八成)，在商品評價接近的情況下，預期未來的競爭性也會更為明顯。 

資料來源：現煮咖啡市場調查

資料說明：數值為最常購買因素之差距

圖5  7-11/全家咖啡品牌最常購買因素之差異趨勢

四、市場展望：紅海市場的突破，創造下一波成長動能
以台灣市場來說，13-64歲喝咖啡的比率已約75%，未來成長的機會及速度將趨緩，預期會進入高度競爭的高原階段。因此如何鞏固忠誠客，並設法促進消費頻度，成為各家業者需關注的課題。

便利商店目前雖然在市場占據優勢的地位，但商品、服務的同質化現象明顯，品牌特色的界線趨於模糊，未來需要更加投入差異化商品的開發、消費體驗情境的優化，才能創造品牌獨特性，在高度競爭的市場當中，找到突破的缺口與契機。