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搶佔消費者的彈簧人生 借鏡韓國百貨公司和Outlet的消費拿捏
日期:2017.12.27    點閱數:594   評價:

韓國專業市調公司Embrain旗下子公司Trendmonitor針對2016年有去過百貨公司或Outlet經驗的19~59歲男女性1,000人進行「百貨公司及Outlet利用相關調查」。結果發現,消費者去百貨公司和Outlet的目的明顯不同。

首先,觀察2015年有百貨公司造訪經驗者(整體90.6%)發現,會選擇去百貨公司最主要的兩個原因是:「想親眼確認要購買的商品」、「有逛街的樂趣」。然而隨著市場上,陸續出現可以用更便宜價格購物的通路,選擇去百貨公司購物的消費者相應減少。

在購物前去百貨公司想看看商品者,以30代(47.2%)和40代(47.5%)較多;享受逛街樂趣者則以20代(51.3%)居多。且女性消費者為了「確認商品(男性40.4%、女性49.1%)」、「享逛街樂(男性37.6%、女性47.7%)」去百貨公司的傾向比男性鮮明些,「不購物純逛街或約會(28.6%)」目的者也不少。

雖然購物目的的造訪者也不少,但大多是「因為剛好是打折/特價期間」、「為了買正版產品」等條件前提下去購物,其中特價期間去的人以50代(36.4%)較多。

而去百貨公司最主要購買的商品是時尚服飾(37.9%、複選);其次依序是化妝品(32%)、雜貨/鞋子(31.2%),、運動/戶外服飾(28.8%)。



Outlet造訪目的很明確「為了用便宜的價格購買商品」
但年輕世代以「逛街樂趣」為目的居多


反觀2016年有去過Outlet者(整體52.7%)的造訪原因,可以明確得知是為了用更便宜的價格買到商品。「可以用便宜的價格購物(45.7%、複選)」、「可以用便宜價買到知名品牌(44.4%)」是兩個最主要的目的;雖然「有逛街的樂趣(38.9%)」、「享受不購物純逛街或約會(35.1%)」的比例也不低,但很明顯消費者造訪Outlet的目的在於購物。


而不同年齡層去Outlet的目的明顯有所不同:因可以用便宜價買到品牌產品而去Outlet者以高齡層為主(20代37.8%、30代44.7%、40代45%、50代47%);相對年齡層越低因逛街樂趣而去者較多(20代45.1%、30代41.6%、40代35%、50代36%)。其他如「想親眼確認要購買的商品(30.4%)」、「產品種類多元豐富(30%)」也達三成。

而在Outlet主要購買的商品則是:時尚服飾(50.1%、複選)和運動/戶外服飾(48.6%)。時尚服飾以女性(男性45.6%、女性56.9%)和年輕世代(20代63.4%、30代53.4%、40代46.7%、50代42.7%)為主;運動/戶外服飾則以男性(男性55%、女性38.8%)和高齡層(20代32.9%、30代37.9%、40代59.2%、50代59.1%)為主要消費群。此外雜貨/鞋子(36.4%)、休閒裝(young casual)(29.6%)、皮包/皮夾(21.8%)也是許多人購買的商品。

百貨公司造訪經驗者中44.2%:百貨公司利用頻度有減少;
減少原因:各種多元通路的崛起


調查結果顯示和過去相比百貨公司的利用率有大幅降低,47.6%表示造訪百貨公司的頻率「和過去差不多」;44.2%表示「比過去有減少」,「比過去增加」的比例只不過8.3%而已。百貨公司利用頻度減少者主要以30代以上居多(20代27.7%、30代45.6%、40代41.6%、50代50.4%);頻度增加者則以20代消費者(17.6%)相對多些。

減少頻度的主要原因,和市場上出現各種新購物通路有關,例如:「除了百貨公司,其他地方也可以買到便宜又好的商品」、「有許多新崛起的流通通路,如Mobile shopping、海外直購或社群媒體等」以及「可以買到百貨公司過季商品的地方變多了」等。除此之外,「經濟低迷,已無購物餘裕」、「因為會做出計畫之外的消費」也是原因之一。



捨去百貨公司的消費者其主要替代購物通路是「社群商務(Social commerce)」,特別是年輕族群的移轉率特別鮮明(20代69.7%、30代70.2%)。其次是「百貨公司網路商店(38.3%)」、「常設特價商店(35.3%)」和「Outlet(28.5%)」都是消費者選擇的替代購物管道。

反觀百貨公司造訪頻度增加者,因此而減少利用的通路管道依序是:「地下商街(49.3%、複選)」、「常設特價商店(33.3%)」和「傳統市場(33.3%)」。



Outlet造訪頻度小幅增加,因去Outlet而減少去的主要通路是百貨公司

調查顯示不同於百貨公司的情況,會去Outlet的消費者是有些許增加的。雖然去Outlet的頻度和過往差不多的比例54.8%,相較於減少的比例(19.4%)表示增加的比例(25.8%)是高些的,而頻度增加的主要族群以20代(30.5%)為主。

隨著去Outlet頻度的增加,首先減少的使用通路就是百貨公司(下圖),前述各種通路的崛起是消費者減少去百貨公司的主要原因,可見Outlet的成長造成不小的影響。其他減少使用的主要通路依序是:「地下街商店」、「傳統市場」和「百貨公司網路商店」等。



另一方面,消費者之所以減少去Outlet的主要原因,依序分別是:「有許多新崛起的流通通路(45.1%、複選)」、「到Oultlet去買東西太遠太麻煩(44.1%)」、「每次去都會做出計畫之外的消費(38.2%)」、「經濟低迷,已無購物餘裕(35.3%)」、「Outlet賣的東西太貴(33.3%)」。

最多人選擇的Outlet替代購物通路是「社群商務(59.8%、複選)」,可預期Outlet也和百貨公司一樣,將會受到社群商務成長的威脅,同樣以年輕世代(20代72.2%、30代76.5%)的轉換情況最明顯。其次轉換至「百貨公司網路商店(26.5%)」、「常設特價商店(18.6%)」和「SPA品牌商店(18.6%)」等通路的比例也不少。

未來使用意願度最高的通路:百貨公司(62.9%)和 Outlet(74%);
Outlet地點,郊區喜好度高於市區


百貨公司和Outlet未來使用意願度都算高的。百貨公司使用經驗者當中未來使用意願度為62.9%,女性(68.7%)意願度高於男性(58.9%);從未來完全沒有使用意願的比例只有3.4%的結果來看,即便整體使用頻度可能會降低,但並不會發生不去百貨公司消費的情況發生。

比起百貨公司,Outlet的再訪意願度更高(74%),表示沒有使用意願的比例僅止於1.5%而已。再訪意願度與年齡成正比(20代65.9%、30代70.2%、40代79.2%、50代78%);男女性的意願度都差不多(男性74.2%、女性73.7%)。

對於Outlet的地點位置,比起位在市區消費者更偏好在郊區,在提問想造訪的Outlet賣場時,選擇郊區賣場(下圖)的比例遠高於市區賣場。其中以男性(男性64.2%、女性51.2%)和30代~40代(20代42.7%、30代65.2%、40代65%、50代56.7%)喜好郊區賣場的比例偏高。反關女性(42.6%)和20代(45.1%)、50代(42.1%)則比較偏好位在市區的賣場。





觀察消費者在購買服飾及時尚商品方面的認知評價結果發現,消費者在購買時尚服飾類時會先考慮服飾的久穿度。

整體87%表示「買一次服飾或時尚商品都會穿/用很久」、75.8%表示「會考慮久穿度之後再購買」;年齡越高久穿/用度越高(20代80%、30代85.2%、40代89.7%、50代89.1%)、考慮久穿/用度率也越高(20代70.8%、30代73.7%、40代79%、50代77.1%)。也有高達82%表示「如果價格差異不大,即使貴一點也會購買可以久穿的產品」。



反觀表示「會考慮購買可以經常換穿/用的」比例止於50.8%,選擇「多買些便宜的服飾經常換穿/用更好(43.3%)」的意見不到五成。顯然年輕世代比較偏好可以經常換穿/用的服飾(20代65.4%、30代52.2%、40代47.8%、50代46.5%)、以及買便宜的經常換穿/用(20代52.3%、30代47.4%、40代38.8%、50代39.9%)。

調查也顯示,消費者對「過季商品」抱持非常一致的正面態度,大部份都表示「如果品質不錯,即使是過季商品也無所謂(96.4%)」、「只要設計款式不錯,是過季商品也無所謂(93.8%)」、「如果是品牌商品,即使是過季商品也不錯(79.3%)」;相反的認為「與其購買過季商品,還不如買新商品比較好(33.7%)」者相對偏低,從年齡層來看,中/壯年層偏好新商品更勝過季商品(20代27.7%、30代29.3%、40代36.6%、50代37.2%)。



55%「品牌產品與否並不重要」,
比較會購買知名品牌的產品類別是「IT設備」和「家電/家具」


從調查結果可以看出,強調品牌重要性已經無法對消費者發揮什麼大作用了。整體超過五成(55%)認為「品牌產品與否並不重要」,且可看出由女性(女性59.3%:男性52.1%)和年輕世代(20代58.5%、30代57%、40代50.9%、50代54.8%)主導著這樣的脫品牌現象。

同時表示「如果設計款式一樣,比起品牌產品會購買較便宜的保稅商品」者也超過五成(51.6%)。觀察消費者在購買各類產品時,在知名品牌、中/低價品牌和PB產品、保稅商品當中,比較會購買哪一種產品時發現,在各類產品類別中主要會購買知名品牌的比例並不高。

消費者主要會選擇購買知名品牌的產品類別是:IT設備(65.8%)、家電/家具(61.9%)及皮包/皮夾(46.9%)而已。相形之下大多會選購中低價品牌的比重都更高些(休閒裝young casual62%、時尚服飾61.8%、內衣Inner wear59.5%、襯衫59.3%、生活/廚房用品53.9%、雜貨/鞋子53.4%、女性套裝53.4%、男性套裝53%、化妝品51.9%、幼/兒童服裝51.2%、女性皮鞋50.2%、珠寶47.5%、運動/戶外47.1%、高爾夫用品38.9%)。

而比較會購買PB品牌的產品類別則是:生活/廚房用品(17.4%)、內衣Innerwear(15.4%)、幼/兒童服裝(12.4%)、休閒young casual(10.8%)和高爾夫用品(9.4%);保稅產品則以女性皮鞋(11.6%)、休閒裝young casual(11.1%)、時尚服飾(10.7%)、雜貨/鞋子(10.7%)的比重較高。(翻譯:王葵蓉)


 

 

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