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2018,新通路結構 ‧ 新消費習慣
日期:2018.01.02    點閱數:2095   評價:




2015-2017是通路變化重要的轉折點,不論是消費者對於電商消費趨向成熟,還是實體通路逐漸發生量性與質性的轉變,通路的變化趨勢都是品牌企業得以洞察消費變化脈絡的重要節點。其中,超市已成為消費者購買日常生鮮、物品的重要場域,但其中的銷售排行又是如何?

個人/家庭清潔用品 悄然移轉

根據東方線上E-ICP消費者行銷資料庫,發現全體消費者到超市購買商品的類型,近三年來也有重新洗牌的情形:零食、飲料兩大品類仍然佔據前二名,牛奶、青菜/水果也仍在Top 10中且排名變化不大,但米/麵/速食麵類產品在2017年一躍進入第三名,啤酒及冷凍食品也擠進Top 10。衛生用品、家庭清潔用品及個人清潔產品的排名則是逐漸下滑中!



上述數據顯示,全體消費者在超市購買衛生及清潔用品類的比率皆不若過往,不禁讓人好奇消費者都到哪去購買這些商品?東方線上同步以E-ICP檢視以最相似屬性通路的量販店:發現衛生用品、家庭清潔用品,都有購買率下降的狀況。



對應新通路結構的消費行為

2018東方線上兩岸生活型態趨勢研討會中談到的壓抑經濟,就指出消費者面對這類產品的消費行為變化:日常生活用品類在網路購物上的比重愈來愈明顯;服飾/包包/鞋子及3C/家電類的網購率則是逐年下降。

在消費者苛刻生活的精打細算下,家用紙類也是消費者極度抓緊預算的品類,而這類實體展現與虛擬購買愈無法凸顯差異性的產品,也就愈容易在有特價促銷的電商通路中完成交易



可以推見,消費者面對新通路結構的調整,消費者的消費行為也產生質變。

思考消費者的苛刻消費旅程,從「家」開始

A.生活規格品的通路移轉
清潔用品及衛生用品,這類在家中可以屯著、備著使用的「規格品」,就是消費者通路習慣改變的第一站。這些規格品的共同特徵是較無保存期限的問題、材質規格明確、且多是例行使用的消耗品,甚至,品牌產品間的差異性低,市場以「完全競爭市場」為其特色,這樣的產品讓消費者在網路上只要找得到合理甚至更划算的選擇,在苛刻算盤下,消費者便會毫不猶豫的轉移購買通路。

B.囤貨對促銷的意義
企業品牌更值得思考的是,這類品項並非消費者「多買即會多用」的產品。面對促銷戰的檢視,除了對於當月營業額的短期挹注或是衝擊外,更要考慮大玩促銷戰的競品,是不是佔據了消費者未來一年的消費移轉機會?這時面對市占率的檢視,除了市場營業額的排名外,更需要關注銷售數量排名,或是家戶滲透率的評估了。

如下圖,東方線上透過2017年某季家庭生活用品的實際銷售數據,分析得到的品牌佔比比較圖。以銷售金額來看,A品牌與C品牌並列市場第一,但若檢視同一時間點的銷售數量,A品牌則遜於C品牌高達15%,更遑論若以購買的消費者人數(家庭戶數)來看,C品牌在市場上滲透的能力是遠遠高於A品牌。


What’s Next?

1. 零售通路結構正在改變,消費者對不同品類商品會有不同的通路習慣變化。

衛生紙在網路上買,牛奶到超市挑。精明的消費者對於如何取得自己要的東西有一套消費計算方程式,透過資料及數據拆解消費者的心理,才能讓行銷策略更為精準。

2. 商品出現在消費者家中的哪個場景,決定了消費者通路購買改變的可能性。

愈是在消費者家中扮演囤積、備用、消耗性、規格統一的商品,消費者愈有機會改由網路通路購買。品牌商可以思考自家產品會出現在消費者家中的哪個場景,進而擬定不同的通路策略。

3. 新零售時代來臨,線下與線上零售的深度結合,才能建立全渠道的銷售模式。

在科技、資訊導向的時代裡,消費行為是變動的,只經營線上或只經營線下的通路策略已難以滿足現代的消費者,從用戶體驗的角度出發,走進消費者真實的生活中,才能真正創造出結合產品與服務的終極價值。

 





關於E-ICP
東方消費者行銷資料庫(E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile)是台灣最大型的入戶面對面訪問調查,自1988年起每年進行消費者生活型態與消費行為調查,2017年版有效樣本為 13-64歲2000份/13-74歲2156份,本調查按台灣人口性別/年齡/地區比例嚴謹配額抽樣,故可代表台灣母體,屬長期研究的E-ICP經得起效度檢驗,是台灣地區涵蓋面最廣的消費者生活型態研究趨勢資料庫。更多E-ICP調查內容請上http://www.isurvey.com.tw 

 

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