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企業行銷APP,其實消費者這樣用!
日期:2018.01.23    點閱數:858   評價:

在「新零售媒合點,企業行銷APP背後的龐大商機」文章中提到,東方線上E-ICP資料顯示,消費者使用過企業行銷APP相關服務的比重,有近三年連年提升的態勢。

可見在使用智慧型手機愈來愈熟稔的當下,手機中的APP成為品牌與消費者最快連結的另一個入口(Portal)。

當APP在購物旅程中的角色愈顯吃重,東方線上透過E-ICP歷年資料也發現分別擁有實體通路與虛擬通路的企業,消費者在使用其APP的功能需求上也有不同。

消費者與品牌的「APP關係」,虛實全面席捲

首先,無論是如7-11、麥當勞等的「實體通路」為主的企業APP (後稱實體通路APP) 或是如PChome、雅虎拍賣等以虛擬通路為主的企業APP (後稱虛擬通路APP),近三年使用比例都持續上升(圖)。

可想而知,由於虛實業態服務的關係,虛擬通路APP的使用率一直以來都叫實體通路APP來得更高;不過,從增加的比率來看,實體通路APP在使用率上也急起直追,顯示即便消費者能夠親身走進實體通路,看到產品、摸到產品,也要透過APP來與店家保持親密的「APP關係」。


再來,將最近一個月有使用過實體通路APP及虛擬通路APP的消費者分做兩群,比對其使用過的企業行銷APP。其中有幾項發現值得行銷人注意。

實體通路APP的使用者,最為在意的是獲取折扣券,其次是會員集點功能,¬緊接在後的則是搜尋門市位置與地圖。而虛擬通路APP使用者,則是最在意搜尋商品目錄、獲取折扣券。





比較近三年的使用動態,實體通路APP使用者對於折扣券的需求、以及搜尋門市都有近兩成的增幅。但成長幅度最大非「會員集點功能」莫屬。原本風行的紙本集點模式,在2016年正式跨越進入手機集點的場景,並連續在2017前搶進三成的使用者的採用。


虛擬通路APP使用者,近三年在多個企業APP項目上也都超過10%的成長。成長最多的是搜尋商品目錄。顯示,滿足消費者在浩瀚的手機APP中逛街的需求,仍是虛擬通路APP最重要的需求。而少數虛擬通路也擁有實體快閃店或門市,因此其APP中的尋門市功能,更能帶動原本在線上的消費者到店面去體驗。

從數據可以看出,消費者透過APP與實體及虛擬通路所建立的「APP關係」有一定程度的差異。比較兩群使用者,實體通路APP使用者對於APP的各項服務,普遍都較虛擬通路APP使用者來得高。顯示在與實體通路打交道的購物旅程中,消費者更為積極尋求APP的協助。

What’s next?

折扣、點數行動化成形
在手機中儲存各家實體店的點數、折價券,聽起來似乎理所當然,但從數據上來看,在近兩年才真正開始融入消費者的生活。隨著集點APP,例如集點樹、Ocard、粉多集點卡,或是Line帳號等等,企業開始除去繁複手續,透過手機號碼認證,使消費者願意跨進電子集點及使用折價券的行動行列中。

因此,擁有實體通路的企業可以順著趨勢,打造消費者透過集點及電子折價券來加強與品牌的黏度。一方面創造更好的實體體驗,也在APP中提供完善服務。而唯一要注意的是,仍要創造打開APP的誘因,在「報電話號碼即能集點」的模式中突圍。

走向客製化APP 為需求創價
由於使用實體通路APP與虛擬通路APP的需求有一定程度的差異,顯示品牌在規劃APP功能時,要仔細思考消費者最重視與迫切的需求是什麼。例如實體通路APP在尋找門市地址與地圖的比例較高,推出好用的查找功能就較其他服務要來的重要許多。

而使用虛擬通路APP者,最在意瀏覽商品的過程,要如何優化創造更好的體驗,則更是主要課題。當消費者明確走在善用企業行銷APP的道路上,如何將路面鋪好鋪滿,透過以上兩族群的行為比對,可以更為清楚。

當科技變的理所當然 消費行為將再進化
本文發現消費者面對不同企業特色的APP使用上,已經有了相當程度的差異。而消費者也隨著APP使用的使用普及,需求有進化的特徵!因此,相關企業再投入APP的功能開發時,除著重初期的消費者需求研究來設計合宜的功能外,更應持續追蹤消費者對於各功能的偏好與期待,才能掌握隨著服務科技不斷變化的消費行為。



族群定義:
實體通路APP= 最近1個月使用過的APP(複選){7-11/全家便利商店/IBON/星巴克/肯德基KFC/MOS Order/屈臣氏/誠品人/麥當勞/新光三越}
虛擬通路APP= 最近1個月使用過的APP(複選){GOMAJI/17Life/86小舖/淘寶/東京著衣/OB嚴選/衣芙日系/Yahoo奇摩超級商城/Pchome24h購物/GOHAPPY快樂購物/momo購物網/Yahoo奇摩每日好康/myfone購物}





關於E-ICP
東方消費者行銷資料庫(E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile)是台灣最大型的入戶面對面訪問調查,自1988年起每年進行消費者生活型態與消費行為調查,2017年版有效樣本為 13-64歲2000份/13-74歲2156份,本調查按台灣人口性別/年齡/地區比例嚴謹配額抽樣,故可代表台灣母體,屬長期研究的E-ICP經得起效度檢驗,是台灣地區涵蓋面最廣的消費者生活型態研究趨勢資料庫。更多E-ICP調查內容請上http://www.isurvey.com.tw 

 

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東方線上行銷副理 楊至靜
「新零售」媒合點,企業行銷APP背後的龐大商機
行動數位金融浪潮來襲 背後的商機在哪裡?
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