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行動數位金融浪潮來襲 背後的商機在哪裡?
日期:2018.01.30    點閱數:786   評價:


 
Photo credit:pixabay

近年來,台灣金融業持續推動金融數位化,而隨著行動裝置的普及,未來許多生活大小事多會透過手機解決,金融服務亦不例外,也因此金融APP在未來極有可能成為消費者手機中不可或缺的角色之一。面對數位金融市場的崛起,本文將探究現有市場中,金融APP的使用者消費習性,並更進一步瞭解可能的行銷方向。

數位金融市場持續發燒  以金融APP貼近消費者需求的必要性增加

根據E-ICP資料顯示(圖1),消費者最近1個月使用網路銀行/ATM的比例呈現上升趨勢,曾經使用過者,在近兩年成長了17.4%(2015年:5.3%2017年:22.7%);重度使用者(最近1個月較常用網路銀行/ATM)雖比例仍低(6.6%),然在兩年間穩定的成長,顯示未來消費市場上的數位金融潛力。



而隨著數位金融市場發燒,及行動裝置的普及,金融業在APP上的開發也逐漸變得重要。透過E-ICP資料(圖2)去細看網路金融使用者所用的載具,可發現以手機APP使用網路銀行的比例在兩年間有明顯的成長,2017年有7成網銀使用者會透過手機APP使用;而重度使用者的成長更為明顯,用手機APP使用的比例已達8成。顯示隨著數位金融市場越趨成熟,消費者對於數位金融服務能否貼近生活場景所需,能否隨時隨地都能使用到數位金融服務,將更為重視。



那麼,使用行動金融的這群人是誰呢?他們在消費上又有什麼特性呢?以下我們將深入探討行動金融使用者[註]的消費行為概況。

行動金融原住民: 開源節流兩者兼顧  也不忘對自己好一點

透過E-ICP資料分析這群行動金融原住民的消費行為(圖3),可發現他們在投資理財上是謹慎但積極的。相較全體,他們更有儲蓄、記帳、比價找優惠等習慣;節流之餘,他們也積極尋找開源的方法,除每月有固定金額投入投資理財,此群消費者也會嘗試和瞭解不同的投資理財工具。在金錢管理上,他們相對精明,創造更多財富的行為亦相對熱絡,對自己的消費支出走向是有概念的。

然有趣的是,雖然他們斤斤計較於管理自己的金錢,但在享受、享樂上的消費卻也不手軟。相較全體,他們更加認同辛苦工作賺來的錢是為了要享樂,對於購買維持生活質感的產品,亦或讓自己放鬆的一段小旅行,他們都相當捨得花。

此現象呼應了2018東方線上趨勢研討會中提到的“彈簧人生的理財術:苛刻日常 VS 揮霍一瞬”(又稱「壓抑經濟」),指消費者在日常消費上精明苛刻,但長期壓抑下,不免會有忍不住而反彈的非計畫性消費衝動,若這亂花錢的行為能讓自己的心情變好,則一切都值得了。



無現金化支付方式越趨普及 善用信用卡優惠

若再進一步去分析這群行動金融使用者在信用卡上的消費行為(表1),可發現此群人擁有信用卡的比例相當高,9成以上至少有一張信用卡,而其中的51%擁有3張以上的信用卡;此外,相比全體,他們平均每月刷卡的次數和金額皆較高。顯示了這群消費者平日已相對少用現金支付,且會比較不同信用卡的優惠折扣,以最划算的卡去刷,也因此他們擁有的信用卡張數較多。



隨著行動金融族群以信用卡作為支付工具的行為越趨普及,未來可將此點做延伸,來吸引消費者注意。舉例而言,信用卡的優惠條件需讓他們對生活中的消費折扣更有感,甚至於如何以優惠來抓住他們揮霍的那股非計畫性消費衝動,也是可以切入的方向。

WHAT’S NEXT

數位金融力的越趨熱絡,未來該注意些什麼?

強化行動金融APP的功能性 讓消費者的金融理財行為更便利

鑒於行動金融使用者在儲蓄、記帳、金錢管理等行為的活絡,銀行業者在規劃相關app的功能時,需強化消費者所重視的帳務資訊(如收支狀況、轉帳交易等)功能,舉例而言,一個能細分不同類型(食、衣、行、玩樂等)的消費支出表,比起單有歷史交易紀錄的明細,更能讓消費者掌握自己的金錢流向。

此外,由於這群消費者更為重視投資理財,除理財資訊的提供要完整外,投資資產的配置、損益狀況、停損(利)點的設定/通知、投資標的價格的通知、即時的理財建議等,或是與社群做結合,讓使用者能互相交流投資心得、想法的平台,都是不錯的方向。

適時適地傳送通路優惠資訊 讓消費者更能掌握生活中的小優惠

無論是信用卡消費的現金回饋、經比價後找到的便宜價格,亦或是日常勤勞記帳後,所省下來的花費,可發現“生活上的小優惠”對於這群行動金融使用者是有吸引力。銀行業者可與各通路店家合作,提供涵蓋消費者生活範圍的優惠折扣,並透過APP將優惠訊息以推播方式適時適地傳送,讓他們能即時掌握生活上的小優惠。

此外,E-ICP資料亦顯示行動金融使用者對行動支付的使用率、接受度是相對有意願的,若能再結合行動支付功能,更能讓這群消費者體驗到便利的數位金融生活。

他們是誰?信用卡消費怎麼用?

這群人創造財富的態度積極但不魯莽,且節流和開源並行;然而,辛苦工作讓存摺中的數字增加並非他們追求的終極目標,到了該花錢犒賞努力的自己時,他們也不吝嗇!

掌握這群消費者的輪廓,以及透過他們的行為去深入瞭解其需求,例如信用卡是他們熟悉的支付方式,那麼他們平常使用哪些信用卡服務,重視怎樣的信用卡優惠、福利,將是值得深入追究的重點。若有進一步需求,請洽東方線上進行專案研究。

[註]行動金融使用者: BASE=有透過手機APP使用網路銀行(n=260),2018年版E-ICP資料庫

***以下圖片為隱藏資訊,若有專案研究需求請洽東方線上業務同仁 ***









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東方消費者行銷資料庫(E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile)是台灣最大型的入戶面對面訪問調查,自1988年起每年進行消費者生活型態與消費行為調查,2017年版有效樣本為 13-64歲2000份/13-74歲2156份,本調查按台灣人口性別/年齡/地區比例嚴謹配額抽樣,故可代表台灣母體,屬長期研究的E-ICP經得起效度檢驗,是台灣地區涵蓋面最廣的消費者生活型態研究趨勢資料庫。更多E-ICP調查內容請上http://www.isurvey.com.tw 

 

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東方線上資深研究員 徐品慈
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