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「以租代買」市場的興起 會是品牌業績的承重壓力?
日期:2018.04.17    點閱數:749   評價:





是呀!嬰幼兒成長速度快,嬰孩必需品卻又多得不勝枚舉,嬰幼兒用品租賃商店便成了年輕新手爸媽的養兒好去處。不確定孩子坐不坐/喜不喜歡這款推車,先租來試試;兒童地墊等小孩長大了就不需要,「以租代買」以免未來佔家中空間。

那其他租賃業態又是如何呢?

家庭相關租賃市場,增長中!

根據財政部財政統計資料,租賃業下與民生較為相關的各細類行業,如辦公室機械設備租賃(包括影印機、辦公用家具、事務機器等)及個人及家庭用品租賃(包括運動及娛樂用品、自行車、盆栽、表演用品、珠寶飾品、樂器等)等,近年來營業家數皆有成長的趨勢(圖1及圖2),而家庭用品租賃中,又以運動及娛樂用品成長最明顯,其營業額在兩年內已經翻倍成長。

2016年全台總計有246家運動及娛樂用品租賃店家,總營業額為3.4億,至2017年底營業家數成長至315家,總營業額已來到7.5億(圖3),平均單店月營業額將近20萬。





租用市場真的愈發蓬勃?最近的例子就在2018年初,以家電出租為主要服務的平台「電電租」也正式上線,無論消費者只是想體驗試用、或是非長期性的需求,都能透過電電租的服務,以低於產品市場價格的金額入手iRobot掃地機器人、dyson吸塵器、Panasonic吹風機甚至是Nespresso膠囊咖啡機等各式生活電器用品。

租用模式似乎能將商品成功觸及到潛在消費者。只是,「租用」與「擁有」是絕對的競爭關係嗎?品牌在其上有無發揮的餘地?租用市場興起背後,又是怎樣的消費者心理呢?

苛刻日常下學會觀望

東方線上2018兩岸生活型態趨勢研討會中的研究曾指出,消費者日常消費行為可以區分為苛刻面與揮霍面,其中苛刻面大多表現在家用產品上。《苛刻日常,揮霍一瞬,彈簧人生的理財術》也指出,因為對整體經濟環境的不安定感,消費者傾向更保守謹慎的消費態度,對於想購買偏高價位產品的觀望期也慢慢拉長,認為自己不該隨便花錢。看來,現今消費者的理財術不僅是精打細算而已,對於特定面向的消費更已學會先觀望為佳,「觀望」成了一種理財態度。

四大類商品晚鳥消費者明顯增長

2017年《網路社群驅動失效?消費速度M型化》研究顯示,四大類商品(數位家電/資訊/通訊、保健食品、化妝品及飲料/一般食品)的早鳥消費者及晚鳥消費者比例在近年來持續成長中。

本文以相同模式再分析近三年消費者在各產業的消費速度,發現數位家電/資訊/通訊及保健食品兩大類商品的早鳥消費者比例在2017年已略有衰退,然而四大類商品的晚鳥消費者卻全面性持續增加,其中又以化妝品及數位家電/資訊/通訊兩大類晚鳥消費者成長的情況最為顯著,前者比例三年成長了12.1%,後者則是成長了11.4%。可見一般消費者板塊逐漸往晚鳥消費者移動,在萬物皆漲薪水不漲的大環境下,加上科技助力所獲得的爆量資訊,消費者似乎「選擇性」地成為晚鳥消費者。

To Own or to Rent? That is the question.

探究晚鳥消費者持續增加的現象,我們猜想,在彈簧人生理財術下,消費者對於日常生活消費行為變得更加苛刻,非長期需求、偶爾才用到的產品,能租就租吧!

因此可以看見,旅行用品出租業者也被帶動起來,各國wifi機能租、單眼相機能租、鏡頭能租、腳架/自拍棒能租、衛星導航能租,連Rimowa行李箱都能租,費用可依項目及時間長度為標準,計算出客製化的租用金額。由於使用頻率不高,消費者對於這類旅行屬性的產品相對容易以租用代替購買。

然而,向「電電租」承租家電的消費者,則是更多礙於家電的高價門檻而未購入、但卻又想使用的觀望族群,也許家中已經有吹風機,但還是想用用看傳說中的Panasonic,是不是真的這麼好用。此時,租用模式再次成為潛在消費者的選項之一,對於是否實際購買遲遲拿不定主意,先租租看吧!若是租後使用經驗確實美好,再決定買還是不買。

讓消費者沒有進入障礙地進入 高單價商品不如先租再買?

逐漸低迷的3C/家電市場,因為屬於耐久財,銷售速度相對不如快消品,家電零售業三年來關掉兩百多家,難道消費者是鐵了心,東西用壞之前都不買嗎?

其實不然。根據東方線上E-ICP 2017年版資料庫顯示,有45.7%消費者未來一年仍有想要購買奢華型的電器/健康器材/科技商品等,其中8.9%的消費者想購買掃地機器人、6.1%的消費者想購買按摩椅,其他如免治馬桶、家庭健身運動器材、體重體脂機、空氣清淨機、負離子吹風機等也都在排行榜上。

然而上述商品都屬於高單價類型,如何將這些自身已有購買慾望的潛在消費者轉換為品牌使用者,再由品牌使用者轉換為品牌購買者,租用模式也許是可考慮的行銷策略之一。



What’s Next

1. 看到摸到還不夠,消費者更希望能「用」到
由消費速度可知消費者的觀望心態越來越強烈,如何讓消費者跨過門檻與商品成功搭上線,除了看到、摸到外可能還不夠,由市場反應來看,消費者更希望能夠確實「用」到,並且也願意掏出腰包來獲得體驗,品牌商應抓準消費者這樣的心態,提供消費者除了直接購買以外的選擇,以吸收更多潛在消費者浮上檯面。

2. 哪些適合租?如何租?
品牌商應思考自家產品屬性,如何搭配試用體驗行銷模式,以吸引潛在消費者,將潛在消費者轉為品牌使用者,以增加潛在族群轉換為品牌購買者的機會。以消費者行為來看,數位家電/資通訊產品相對是可以嘗試的類別,然而如何租?有關租用方案該如何擬訂、價格帶的控制,甚至是租用之後是否能有額外的購買方案等,皆有待品牌商對消費者先有完整的認識,才有機會擬出最能打動消費者的方案


參考資料:
媽媽創業向前衝!全國首創家電出租共享平台—電電租 

 





關於E-ICP
東方消費者行銷資料庫(E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile)是台灣最大型的入戶面對面訪問調查,自1988年起每年進行消費者生活型態與消費行為調查,2017年版有效樣本為 13-64歲2000份/13-74歲2156份,本調查按台灣人口性別/年齡/地區比例嚴謹配額抽樣,故可代表台灣母體,屬長期研究的E-ICP經得起效度檢驗,是台灣地區涵蓋面最廣的消費者生活型態研究趨勢資料庫。更多E-ICP調查內容請上http://www.isurvey.com.tw 

 

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蘇湘婷 副總監 TEL:02-27064865#818 Email:graceting@isurvey.com.tw
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李金雪 副總 TEL:02-27064865#806 Email:amanda@isurvey.com.tw

 

 

東方線上資深研究員 李孟縈
買不如租?租屋市場正火紅?!
誰在買房子?而誰在租房子?
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