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高競爭的臉部清潔市場 誰拿下市場江山?
日期:2018.05.15    點閱數:806   評價:

東方線上電子發票銷售數據資料庫中,2017年全年購買洗面用品的發票達數十萬張發票,囊括共計432個品牌,以及在316個通路的銷售情形。究竟在競爭激烈的臉部清潔市場之中,誰能一統天下?或者市場上仍無霸者,呈現群雄並起之勢呢?

洗面用品銷售額前三名:洗顏專科、露得清、UNO

在圖一的洗面用品品牌銷售額排行榜可見,主打蠶絲蛋白保濕精華的洗顏專科排行第一,佔整體銷售額9.7%,逼近一成。第二名是美系品牌露得清(4.1%),第三名是男性洗面品牌UNO(3.8%) 。

第一名洗顏專科的銷售額佔高出第二名兩倍以上,可見其領先地位。第二名以後的品牌銷售額佔比都在5%以下,而且每個名次的差異都小於一個百分點,反映洗面用品市場的競爭非常激烈,高下差異多在毫釐之間。



男性導向洗面用品銷售額前三名:UNO、曼秀雷敦男士、巴黎萊雅專業男仕

從「喚醒一天的清潔,洗面乳的購買考慮因素」一文,可見男性和女性選購洗面用品的考慮因素不盡相同,而且約兩成男性選購洗面乳的時候在意「男性專用」的訴求。在東方線上電子發票大數據研究中,亦顯示男性洗面用品品牌或商品敘述強調「男性」的洗面用品佔整體銷售額的20.7%,與E-ICP 2017年資料相近。

在圖二的男性導向洗面用品銷售額排行榜,可見主打「大人感」的UNO拔得頭籌,佔男性導向洗面用品銷售額近四分之一(24.9%)。第二名是小護士曼秀雷敦旗下的曼秀雷敦男士(15.2%),第三名是標榜男性專家(Men Expert)的巴黎萊雅專業男仕(10.6%)。

相較於整體洗面用品的銷售額分佈情形,男性導向洗面用品的市佔率更為集中在TOP5品牌。前五名男性洗面品牌的銷售額就佔了整體男性導向洗面用品銷售額的68.6%。相對之下,前五名洗面品牌在整體洗面用品銷售額中只佔了24.2%。也可見到男女臉部清潔市場的競爭強弱之別。



洗面用品通路品牌銷售額前三名:屈臣氏、寶雅、全聯

在「喚醒一天的清潔,洗面乳的購買考慮因素」了解到藥妝店是民眾購買洗面用品的主要通路。從發票資料來看,圖三的洗面用品通路品牌銷售額排行榜,第一名就是以超過500間分店、遍布全台的屈臣氏 (21.4%)。第二名是以寬敞的購物空間與包羅萬象的品項見長的寶雅(17.9%)。

前兩名的差異僅3.5%,但是第二名則與第三名全聯拉開距離,顯見屈臣氏與寶雅在洗面用品銷售通路的領先地位。



超市與量販店也是男性導向洗面用品的重要銷售通路

在前文我們提到男性導向洗面用品市佔率集中在前五名品牌,那麼男性導向洗面用品跟整體洗面用品的銷售情形是不是也有不同呢?

圖四的男性導向洗面用品通路品牌銷售排行榜顯示屈臣氏仍居首位,與整體相似。但是男性導向洗面用品在寶雅、全聯與家樂福售出的比例比整體更高,大潤發擠下好市多獲得第五名。

如果我們再次以前五名的佔比來比較集中程度,即可得知整體洗面用品通路前五名囊括60.7%的銷售額,在男性導向洗面用品的前五名通路涵蓋73.2%的男性導向洗面用品銷售額。顯示男性導向洗面用品的銷售通路也有較為集中的現象。

通路的差異不只反映環境、地點的不同,消費者去不同通路的消費歷程也不盡相同,例如大賣場的洗面用品消費者可能是在家庭採購的過程中順手買洗面用品,然而藥妝店的洗面用品消費者可能專程前往藥妝店選購洗面用品。因此男性洗面用品業者可能要先釐清消費者的消費歷程,才能針對不同的消費歷程設計適切的行銷方案。



What’s Next?

知己知彼 百戰不殆
東方線上電子發票銷售資料庫蒐羅了洗面用品在藥妝店、量販店、超市、百貨、購物中心、超商與生活五金雜貨商店等316個通路品牌的銷售情形。在激烈競爭的洗面市場中,洞悉競品在各通路的銷售情形才能知己知彼,百戰不殆。

品牌策略各自不同,銷售表現看端倪
由前文的銷售分析可以發現,MEN’s Biore和巴黎萊雅專業男仕相差無幾,緊追在後。有別於曼秀雷敦男士、巴黎萊雅專業男仕與MEN’s Biore等從母品牌延伸出來的男性品牌,洗顏專科和UNO沒有明示自身與資生堂的關係,各自經營男性與女性洗面用品市場並創下佳績,顯示資生堂為男性與女性發展專屬品牌的品牌策略成效不斐。

男性洗面用品持續成長,如何乘勢而上?
「喚醒一天的清潔,洗面乳購買考慮因素」告訴我們2017年時,約兩成男性選購洗面乳的時候在意「男性專用」的訴求,而且E-ICP歷年資料顯示男性在近三個月內用過洗面用品的比例在五年間從73.9%大幅增加到85.6%(如圖五),顯示男性洗面市場具有成長動能。要掌握男性洗面市場商機,勢必要釐清男性洗面需求(請參考「喚醒一天的清潔,洗面乳購買考慮因素」)以設計合適的產品與市場定位,也要釐清消費者的消費歷程以規劃有效的行銷方案。



*註:本次研究中所指洗面用品,除了包括大家較熟知的洗面乳和洗面慕斯,也包含綠豆洗顏粉、洗面皂、美容皂等洗面用品,但是不包含以卸妝為核心功能的卸妝用品。

東方線上研究員 王善鴻
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