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為誰而動,為何而動?運動社交化愈顯突出!
日期:2018.06.05    點閱數:683   評價:

運動的好處千百款,除了為自身健康而運動之外,透過運動亦可實現自我興趣並且串起親友間的情感。根據東方線上E-ICP資料庫近三年調查,發現2015~2017年間,消費者平均每週運動4小時以上的比例自13.2%成長到27.2%,三年間比例成長2.06倍,顯示出有運動的消費者不僅愈越來愈愛運動,甚至越動越勤快。



每週運動時數逐年上升,但為滿足生理因素(健康、體態)而動的比例卻逐年下降

而關於運動常見目的,隨著時代演進、生活型態亦趨多元化,人們從事運動的目的不再是單純為了健康或體態等生理目的,透過運動來滿足興趣,或是藉此從中獲得社群支持等理由,將是另一種從事運動行為的主要動機。

以東方線上E-ICP資料庫調查數據來說,自2015年起,消費者為滿足生理因素而運動的比例呈現逐年下降趨勢,在2015年,仍有過半數(51.6%)的消費者其運動目的是為了健康或維持體態,但到了2017年其比例卻下降至39.4%;然而,為了滿足興趣或社交需求等心理因素而運動的比例則呈現逐年上升之趨勢,自2015年19.1%一路上升到2017年21.5%。由此可見,就生理與心理動機來說,消費者從事運動的目的有明顯消長之勢。



運動時數越長的人,為滿足心理因素而運動的比例越高

透過EICP資料庫 (2018年版) 中發現,每週平均運動4小時以上的消費者,其運動是為了滿足心理因素的比例,整整高出每週運動未滿4小時消費者11.9%。由此可窺探出,高運動時數的消費者,除透過運動來維持自身健康及體態之外,亦有較高的比例希望能藉由運動來維繫社交關係以及實現自我興趣。



為滿足心理因素而運動的族群
-更願在社群網路中展示並分享自我生活點滴,並從中尋求認同


除運動時數越長的消費者,為滿足心理因素而運動的比例越高之外,同樣從EICP資料庫 (2018年版)中可得知,對於平常運動目的是為了實現興趣或滿足社交需求的消費者來說,他們相較於為滿足生理而運動的族群,普遍更願意透過3C產品/APP在社群網絡中分享並展演自我生活點滴,並從中得到認同及自我肯定。換句話說,這些為滿足心理因素而運動的消費者,有著較活耀的數位行為。



What’s Next?

本文透過解構消費者運動目的方式,並聚焦於生理與心理兩大不同運動目的族群,來探究此類消費者未來可能的市場機會,可以延伸的方向是:

消費者純粹為滿足生理因素(健康、體態)而運動的動機降低

在過往的消費型態中,以增進健康或維持體態做為運動相關產品/服務的主打訴求,已逐漸無法滿足日漸增長的運動族群。當消費者從事運動的理由逐漸從滿足生理轉向滿足心理,如何掌握消費者運動心態的變化,將是運動相關行業往後行銷關鍵所在。

從社交、滿足自我興趣實現等面向操作,區分並提高不同運動客群消費意願

至於運動相關業者該如何制定行銷策略,我們以健身產業為例:

課程內容客製化分流
建議可先進行內部調查,並釐清旗下會員至此運動(消費)的主要原因為何?針對純粹強健體魄的客群,制定強度及密度更高的課程;而針對較為休閒娛樂取向的消費客群,則可多制定一些主題日、娛樂化的課程,讓他們不僅可透過課程達到健身的效果,同時也可在不同主題日進行拍照打卡分享,藉此將正向、歡樂、健康等氛圍渲染至周圍親友,並讓更多的潛在客群感受健身的魅力所在。

多在社群網站中,投以實現自我、提高社交參與等主題性文案宣傳
當消費者從事運動的動機不再單純是為了生理健康時,社群網站的小編們,便可透過小故事/真實案例的形式,將品牌訴求轉向更心理層面的滿足。例如透過健身可讓消費者更具備自信、生活更加快樂,甚至從健身的過程中,如何在健身社群中結交興趣相投的同好,在宣傳上都是可再加以著墨。


*註1:為滿足生理而運動,是在運動的目的中,選取「為了健康」或「減重/維持體態勻稱」的消費者。
*註2:為滿足心理而運動,是在運動的目的中,選取「興趣/好玩/有趣」或「想和家人或朋友一起」的消費者。





關於E-ICP
東方消費者行銷資料庫(E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile)是台灣最大型的入戶面對面訪問調查,自1988年起每年進行消費者生活型態與消費行為調查,2017年版有效樣本為 13-64歲2000份/13-74歲2156份,本調查按台灣人口性別/年齡/地區比例嚴謹配額抽樣,故可代表台灣母體,屬長期研究的E-ICP經得起效度檢驗,是台灣地區涵蓋面最廣的消費者生活型態研究趨勢資料庫。更多E-ICP調查內容請上http://www.isurvey.com.tw 

 

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蘇湘婷 副總監 TEL:02-27064865#818 Email:graceting@isurvey.com.tw
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李金雪 副總 TEL:02-27064865#806 Email:amanda@isurvey.com.tw

 

 

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