简体中文 English 日本語 搜尋
 
YouTuber成顯學,品牌經營怎麼操作?
日期:2019.05.06    點閱數:924   評價:

隨著影音平台的崛起,各YouTuber皆以龐大的訂閱數、影片瀏覽數讓人驚艷。

但仔細檢視這些數字,仍有兩個迷思待解:訂閱數不一定代表消費者會高度黏著觀看,就如FB社團追蹤數大,但粉絲活躍率可能偏低;另外,影片瀏覽數高,但觀眾只是「無意識」讓影片跑一跑,其實螢幕前根本沒人看。

以品牌經營的角度來看,究竟哪些YouTuber是有效的?各YouTuber在消費者間的心占率究竟如何?

東方線上消費者研究集團三月份最新出爐的消費行為研究,請一千位受訪者回憶過去一個月實際觀看過、且最常看 (亦即能夠明確指認出來) 的 YouTuber,選出一百大YouTube,作為各頻道在消費者內心印象的參考指標。



心占率比訂閱率更重要

一個有趣的發現是,訂閱人數愈高,在消費者的心占率未必也有好表現 (消費者能夠回憶指認的觀賞對象)。

以卡提諾狂新聞為例,未達百萬的訂閱數,卻因為其他社群平台的推播助瀾,在消費者的頻道回憶指認上留下強烈印象。而前十名中營運月數最短的理科太太,訂閱數甫破百萬,在消費者的內心印象中,坐上第三名的寶座。



這樣的結果,其實說明了YouTube這個媒介的特殊性。跟其餘媒體必須靠推播不同,有一定比例的消費者因為對於YouTuber的偏好,會主動到訪YouTuber的頁面,或是在等待新影片的空檔時間,重複觀看過去的舊影片,進而被影片中的業配再次煽動。

所以除了以訂閱數、影片觀賞流量作為人氣的評估標準,行銷經理人更要進一步了解消費者的影視偏好元素有哪些?各自的代表YouTuber又分別為何?以前十大收視偏好的YouTuber填答結果,可把消費者分為三大類別:

1.生活娛樂類別:不難想像,此因素就涵蓋了這群人、千千進食中這類頻道

2.資訊教育因素:理科太太、阿滴英文的受訪者歸屬在此類型中

3.立場表述類別:館長成吉思汗、谷阿莫則被歸為此類


這三大類別的收視群區分清楚,各有各的收視族群與其資訊偏好,品牌在思考產品置入的曝光媒介時,應該依據此特性,掌握其受眾的資訊嗜口性。

進一步分析這三群人除了收視的偏好外,平日與親友談論的話題也截然不同:立場表述族群更偏好政治、經濟相關的議題;而生活娛樂族群就以影視娛樂、電玩為主。

先搞清楚YouTuber受眾的年齡層

以受眾比例來看,20-39歲佔六O%、40-59歲佔四O%,平均收視年齡為三六.九歲。但以此抽樣年齡結構,進一步交叉比對心佔率前十大YouTuber的收視群年齡結構百分比,又得出不少出人意表的觀察:

壯年特色頻道:YouTube本來就是比較年輕的媒體,所以收視母體的仍是以49歲以下為主。

但值得一提的是,谷阿莫、館長這二個頻道,卻在年長族群的占比較高,尤其在50-59歲的受訪者比例都有二O%以上的比例,較全體一四%高出許多。谷阿莫的收視者平均歲數為三十九.二歲 ;館長成吉思汗則為三十八.五歲。

青年收視頻道:蔡阿嘎、卡提諾狂新聞與黃阿瑪的後宮生活,在30-39歲的比例則高出全體,凸顯這幾個頻道有較高的青年收視族群。

平均年紀分別落在三十七歲 (蔡阿嘎)、三十六.二歲 (黃阿瑪)、三十五.五歲 (卡提諾狂新聞)。

年輕喜愛頻道:20-29歲為主要收視的頻道中,阿滴英文 (平均年齡三十六歲)、這群人 (平均三十四.四歲)、木曜4超玩 (三十三.一歲)、千千進食中 (三十二.一歲) 為主。



當YouTuber百花齊放,成為品牌經營的顯學,行銷經理人選擇合作對象前必須先思考,在琳琅滿目的資訊衝擊下,評估消費者心中留存印象的「心占率評比」,或許是另一個重要參考依據。尤其在東方線上的研究中發現,YouTuber的選擇是個人風格展現的結果,風格的偏好凸顯了消費者間的差異。相較於大眾傳播,YouTuber更是針對特定族群的專屬溝通管道,品牌的合適性與否絕對是選擇的關鍵。

 


原文出自:天下雜誌網站【消費人類學】YouTuber成顯學,品牌經營怎麼操作?

東方線上副總監 楊少夫
留下評價:
送出

我要留言:
標 題   
內 容   
(限200字)  
  送出重填
頁面至頂
 
E-ICP東方消費者行銷資料庫
台灣消費者生活型態
與消費行為調查
資料庫系統
電子年鑑
專案調查與研究
結合E-ICP提供高效率兩階段質量化之研究設計、執行與分析
兩岸研究報告
‧E-ICP書面年鑑
生活型態族群研究
線上調查平台
快速、低成本、
高規格認證之國際
線上調查平台
 
關於東方線上  |  最新動態  |  產品與研究服務  |  企業客戶專區  |  會員專區  |  線上訂購  |  EOL觀點  |  合作夥伴  |  版權說明  |  網站FAQ