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熟齡族刷起來!PX PAY 面對哪些挑戰?
日期:2019.07.02    點閱數:941   評價:

近年來,政府大力推動以行動裝置為支付媒介的行動支付APP[1],各家實體通路、支付業者業也爭相跟進推廣。甚至連主力會員為40-60歲中熟齡至熟齡的全聯,也推出自家PX pay[2]。業界吹起一波行動支付熱潮。

東方線上E-ICP資料庫的數據顯示,13-64歲共2,000位受訪者,發現近三年中,所有年齡層消費者的行動支付使用意願皆逐年提升,顯示台灣消費者對於新興的支付方式接受度日益提升。




若區分年齡層,發現青壯年族群的使用意願三年來的成長皆有三成以上。但熟齡族的意願仍成長緩慢。針對目前看似較被動的熟齡族群,若業者有意對該族群推動行動支付,未來是否有改變的契機呢?

在超商通路中,熟齡族是使用行動支付最具潛力的成長族群

行動支付目前一大主要使用情境是實體通路的小額支付。在常見的小額支付場域「便利商店」,這兩年行動支付的使用比例,熟齡族的成長力道較其他兩個族群明顯。



透過圖二可以發現,雖然熟齡族在使用率上遠不及青壯年,但是兩年間的成長倍數有2.88倍之多,是三個年齡族群中最高的。顯示在真實的行為面上,熟齡族具有使用行動支付的成長潛力。

看到熟齡族的確在超商具有使用行動支付的成長動能,但不能忽略的:整體熟齡族對於行動支付的使用率、接受度仍較其他族群偏低。是甚麼原因讓多數熟齡族仍不願嘗試行動支付呢?

慣用現金成最大門檻,現階段將多數熟齡族拒於行動支付用戶之外

從東方線上E-ICP資料庫中,觀察消費者尚未使用行動支付的理由,可以發現2018年中,全體消費者最擔憂的是交易安全問題。另外有趣的是,熟齡族相對於青壯年消費者,其對現金的依賴度更高,兩大族群比例相差7.8%。




除了安全考量,長久以來使用現金的慣性,成為多數熟齡族尚未有意願使用行動支付的重點門檻。針對熟齡族客群佔比大的通路,若有意想改變消費者的支付模式,則需優先溝通安全性以及釋出更具吸引力的誘因,來改變熟齡族的支付慣性。這也是當前卯足全力要對中高齡會員推PX pay的全聯,首要遇到的挑戰。

向熟齡銀髮們推廣行動支付,只缺臨門一腳

除了超商支付行為面的觀察外,東方線上消費者研究集團在探問熟齡族科技使用態度面上,也有樂觀的發現。東方線上E-ICP資料庫數據顯示,自2016開始至2018年,熟齡族不斷認為學會使用新科技是很炫的事情,三年中同意比例從45.5% 提升至57.7%;另外擔心自己趕不上科技發展速度的同意比例,也從46.6% 提升至56.8%。

根據圖四,比對使用行動支付的必要條件:智慧型手機的熟齡族擁有比例,在2018年已達九成以上。以及行動支付的知曉狀況,且不論是否擁有智慧型手機,再2018年知道行動支付的熟齡比例也已過七成。



由此可見,超過半數的熟齡族在心理上渴望學會使用新科技,且不希望被排斥於科技使用者之外。加上整體熟齡族在設備條件上,已具備基礎,也對新支付工具有一定的認知。

若提供熟齡族一個友善的科技接觸管道,打破他們對於交易安全的疑慮以及用現金支付的慣性,熟齡族隨著變遷而逐漸對新科技產生興趣的心態,將會合理反應在行為改變之上。

What’s Next?

1.最適合熟齡族的具體接觸方式仍須深入探究

即使數據顯示熟齡銀髮正在慢慢接受行動支付,在多數熟齡族仍處於較被動的情況下,如何順利的接觸並讓他們順利學會正確使用方式,仍需要經過一番思索。E-ICP資料庫長期調查各族群的消費行為,2019年11月將有最新的調查出爐,歡迎有興趣的經理人與我們一起透過數據探索更多可能。

2.讓熟齡族頻繁接觸新的支付場景,才能有效建立信任、打破慣性

目前熟齡族除擔憂安全問題之外,支付行為仍以現金為主。若通路業者欲建構更高比例的科技化支付環境,尚須長期的溝通耕耘,讓熟齡族有更多機會在消費歷程中實際使用行動支付,並提供更好的體驗。如此才能建立熟齡族的新支付習慣。

3.全聯PX pay的後續動向,可視為台灣熟齡族行動支付發展的關鍵指標

全聯福利中心自家會員資料顯示,有五成五的會員年齡層為40-60歲,東方線上E-ICP資料庫2018年入戶調查的數據也顯示,在該年度調查期間起算之前三個月,去過全聯的消費者當中[3] 40-60歲佔45.1%。若單看50-64歲的熟齡族,佔比為28.7%也不在少數,顯示全聯的確實有一大群中高齡消費者。而當前台灣市場中,會使用行動支付的多為青壯年。若全聯成功地讓中高齡消費者接受PX pay,可視為台灣熟齡族行動支付發展的重要里程碑。PX pay未來動態相當值得關注。

註[1] 本文行動支付的定義為Apple pay、Google pay、LINE pay、街口支付等,使用手機、平板或智慧手錶做為載具,於實體通路進行交易的工具。不包含信用卡、儲值卡等實體卡片式的非現金支付

註[2] 全聯釋出之PX pay官方資訊與會員數據

註[3] 東方線上E-ICP資料庫為每年執行一次的入戶調查,調查時間為該年度六月至八月。研究對象為13-64歲的民眾,樣本數2000份,依照台灣現階段人口之地理分佈、性別、年齡比例配額抽樣。

 

東方線上研究員 王思蘋
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