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關於健身相關消費,其他健人在買什麼,你確定跟上了嗎?
日期:2019.10.01    點閱數:998   評價:

近年隨著社會與經濟環境的發展及健康意識提升,國人開始利用較寬裕的時間與金錢,在生活中找尋能增進健康的方法,而運動健身便是許多人投身的項目,根據體育署107年運動現況調查顯示,國內近6年來的運動人口比率皆維持在8成以上(圖一),其中,運動目的是「為了身材」的民眾,除了在戶外從事休閒運動外,有16.5%是在家進行健身訓練。



另根據東方線上E-ICP消費者行銷資料庫調查亦顯示,從2015年到2019年間,平均運動時間超過30分種以上的比例緩步提升,自2015年的60.2逐漸增加至66.2(圖二),顯示運動人口不只維持高檔,其運動時間亦有逐步提升的現象。



而根據財政部統計處統計資料顯示,國內的運動服務業家數,從102年的1,462間,逐年增加至108年4月已達2,423間,成長率為65%,其中健身中心、健康俱樂部的間數也從102年的149家,逐年增加至108年4月的521家,成長率為249%(圖三),幅度驚人,從上述說明可知,國內運動人口漸增,健身中心、健康俱樂部等店數持續擴展,帶動國內整體健身風氣,其背後也帶來相對應的「揮汗商機」。



除健身運動消費,消費者對該於「增肌減脂」該吃什麼也愈來愈講究,「健身餐」、「健身飲食」等相關話題在社群媒體中被頻繁的討論,如熱門社群軟體Instagram上關於「Fitfood」的hashtag便高達11.8M,「Fitnessfood」也有5.2M(圖四),在Youtube頻道上也有許多Youtuber製作關於健身餐推薦的討論影片,顯示此消費行為真實存在且逐漸膨脹中。



觀察網路討論中,除了超商因其便利性成為許多人會去購買健身相關食品通路外,長期有健身飲食需求者,亦會選擇至大賣場一次購足所需健身食材,因此,本文將針對網路討論聲量較高的健身中心/健康俱樂部(圖五),觀察其會員在特定通路好市多中的消費行為,探究健身族在美式賣場內主要購買的商品有哪些?又為配合後續發票研究工具,將已有開立電子發票之運動通路會員為主要觀察對象。



相較其他消費者,有健身習慣族群在好市多的消費特徵分析

社群網路中常受健身族群討論推薦,對於健身運動有助益如鮮乳、綜合堅果、去骨清雞腿與凱薩雞肉沙拉等商品,除在健身族群銷額排行名列前茅,在全體會員購買表現依舊搶眼(表一),兩族群銷額排行接近,雞清胸肉雖有所差距,但皆屬熱門購買品項,顯示上述商品並非只有健身會員購買,本身即為好市多熱賣商品。



在食品相關類別中,亦受網路討論適合健身運動的食品如希臘優格、義式雞胸肉、香滷蛋白丁,透過發票數據檢視,確實較受健身族群會員青睞,而全體會員銷額排名表現相較下較為一般,滷蛋白丁甚至未達全體會員前500大熱銷商品。



而一般認為乳清高蛋白飲品類為健身運動者偏好購買的商品,透過東方線上發票資料庫亦可獲得證實,乳清類商品在健身會員銷額排行中均排在前100名的位置內,反觀全會員銷額排行中,排名表現較不突出,顯示此類商品的主要買者,確實多為具健身會員資格者(表二)。



另外,在健身族群購買銷額排行中,出現部分關於關節強化保健食品,如維骨力、益節錠與挺立鈣強化錠,可能與運動族群對身體保健意識較高或為避免運動導致的運動傷害有關,反觀此類商品在好市多全體會員銷額排行中,雖進入前300排名,但相較健身會員,名次表現較為普通,顯示習慣在好市多購買關節保養商品者,多具有健身會員資格(表三)。



最後一個有趣的現象,比起全會員銷額排行,具健身房會員資格者更偏好在市多購買3C產品,其中又以蘋果系列商品最為熱門,如AIRPODS、IPHONE與IPAD,在全會員銷額排行中,除AIRPODS外,其餘排名皆為200或更靠後的名次,而在健身會員銷額排行前100名中,3C產品即佔了9項。



高蛋白乳清外的消費,健身族群偏好購買3C產品與關節保健食品

綜上段所述,好市多會員中,具有健身運動習慣者,除了熟知的高蛋白乳清外,偏好在好市多購買3C相關產品,其中以蘋果系列如IPHONE、IPAD為主,近來流行的AIRPODS則為銷額排行第一。

食品類的購買則以希臘優格、調味過的雞胸肉與滷蛋白丁為健身族群所好,一般未經調味的清雞胸肉、雞大腿、堅果、鮮乳與凱薩雞肉沙拉,則不分健身會員或全會員,皆為好市多熱門購買商品。另外,或許與保健意識較高或運動傷害或然率較高相關,健身族群亦傾向在好市多購買關節保健食品。

健身族群消費特徵針對其他通路應用-改變商品陳設區或研發商品販售

針對其他販售相關商品的大型通路,可根據上述消費特徵發現,作為改變商品陳設位置之參考,甚至設立健身專區,將健身族群消費者可能購買商品與其他同品類商品集結,如食品、關節保健食品、3C產品,或可設計同捆包優惠價的方式,除了便利健身族群消費者購物消費體驗,同時也提供價格誘因,以此吸引消費者到店消費或增加消費。

而小型通路與健康俱樂部而言,可透過上述發現,視商品特性(保存期限、產品規格…)與其他考量(可負擔成本、店鋪位置大小…)等,作為商品上架或建立雲端預售品項以及新品/新服務提供之參考,如健身族群對AIRPODS有需求,可能顯示其較偏好聽自己習慣的音樂,或習慣佩帶無線耳機聽音樂或看劇運動,健身俱樂部可藉此透過辦會員送AIRPODS或提供運動時可租借AIRPODS等誘因吸引消費者上門。

What’s Next?

1.除美式賣場,零售通路所販售健身相關商品值得進一步分析

除美式賣場所販售大份量健身相關食品,近期在超商亦販售許多相關商品,如隨身份量的乳清蛋白,強調蛋白質含量較高的特濃豆漿或脂肪與蛋白質比例良好的調味雞胸肉等商品,都是健身族群在考量時間與可近性時常會選擇購買的通路,後續可嘗試針對健身族群在超商購物明細進行購物籃分析。

2.男性對美與外在重視提升,「形象經濟」潛在性市場規模值得關注

現今男性對健康與體態美的意識提升,透過健身運動與均衡飲食,開始形塑個人身形,也顯示出男性逐漸重視個人所展現的外在形象,這部分也同時體現在個人品味與生活品質的追求,如「第三波男」這類名詞的出現,象徵著現下男性對於自身「形象」、「美」、「個人特質」、「生活品質」逐漸重視與在乎的趨勢,因此,除本文述及「揮汗經濟」提供可觀的行銷機會外,「形象經濟」似也悄悄在茁壯中。




新型態的零售市場研究─電子發票銷售研究

如何能即時分析消費者的消費型態,掌握最新社會潮流脈動、熱銷商品、消費行為的轉變,是行銷人所關注的焦點。然過往常常因資訊取得不易且成本過高,使得分析上僅能透過少數的樣本來推測分類消費者行為。近年來,因科技的進步,數據的取得已非過往如同鑽石般難得,大數據的應用已成為顯學,東方線上藉由電子發票銷售資料庫,更全面且詳細的帶領行銷人員,一探消費者的世界。

電子發票即所謂的麻雀雖小、五臟俱全,小小一張發票涵蓋的資訊卻相當豐富,使得電子發票研究得以分析多元指標。例如,透過開立發票的店家資訊以及購買明細,可清楚了解消費者在哪個通路、買了什麼,商品在各通路的銷額、銷量將透過此研究一覽無遺。而發票上的購買日期,更可以結合促銷檔期資訊,了解消費者在促銷期間的購買行為,進而判斷業者的促銷是否奏效。甚至可以長期追蹤消費者的購買行為,了解消費者的忠誠度、回購率等,或是自家產品的消費者同時買了哪些競品。

東方線上電子發票銷售研究,單一通路、單一品牌、單一期間皆能掌握,更精確的銷售數字、更完整的銷售細節!進一步了解東方線上電子發票銷售研究:http://www.isurvey.com.tw/edm/2019invoice/

電子發票銷售研究服務業務聯絡方式:
蘇湘婷 總監  graceting@isurvey.com.tw   (02) 2706-4865 #818

東方線上研究員 陳奕安
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