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一芳之後,消費抵制給企業的一堂課
日期:2019.10.28    點閱數:966   評價:


近年來,諸多社會議題喧囂其上,因為立場不同,企業發言有了更多政治正確、審慎評估的思量空間,消費者「抵制」、「拒買」時有所聞。而似乎也產生了或多或少的商業衝擊。

不論是韓國發起抵制日本品牌的消費抗拒活動,或是中國曾經發生對日籍企業、法國通路的拒買,亦或是台灣的連鎖手搖飲品牌產生的漣漪、對於企業支持性別平權的讚賞與杯葛,這樣的議題不僅僅存在在政治、社會,也與消費者的消費行為產生愈來愈直接的連動性。

不論是品牌企業,或是為客戶操刀的公關公司,每每面對觸及人權、價值觀的議題時,都得臨時召開會議,思考「做與不做」,而「做」是要表態選邊站?還是表態中立立場?「不做」又會有多少衝擊?

而在思量如何因應前,可以先來了解,消費者如何期待企業品牌在面對社會議題的公關作為?

根據東方線上9月份的消費者動態速報調查,企業品牌對社會議題該如何合適反映此議題進行調查研究。本調查針對20-59歲的受訪者,透過網路問卷的方式,依據年齡、性別、區域進行配額抽樣,共計有1,000份的有效樣本數,抽樣誤差在±3.1%。



45.5% 有抵制不買的品牌清單

出乎意料的,在全體受訪者中,有高達45.5%的消費者有抵制不買相關產品的黑名單,更顯得面對消費者採取「抵制」前的公關操作,有其重要性。詢問消費者是否在2019年09月份該月中,曾經因為品牌與個人的價值觀不同,而採取抵制不消費的作為,則有30.1% 的消費者表達「有時候會這麼做」 (Sometimes),甚至更強烈的抵制強度:常常這麼做 (Often,9.0%),或是總是這麼做 (Always,6.7%)。

整體來說,會有較為明顯的抵制作為消費者比例,約莫落在45%到15%之間。這個數字對企業品牌的公關部門,或是操刀品牌形象的媒體公關公司,在品牌形象經營上的失準,可能造成茲事體大的品牌業績衝擊!



37.8% 受訪者,企業應該「清楚地模糊表示」

僅有23.7% 的消費者不在乎企業的立場

同樣的,這次調查中請教了所有受訪者面對自己認為很重要的價值觀議題時,會如何期待企業品牌的作為?

1.說清楚!其中有12.8% 的受訪者認為企業應該要明確表態,說明自己的立場;
2.清楚地模糊表示:37.8% 的受訪者期待:企業應該表達自己的中立立場;
3.安安靜靜的最好:而認為企業不應該有任何回應的比例,則是25.6%;
4.與我無關:不在乎,或是從沒想過這個問題的消費者,則是23.7%

面對公關、社會議題,簡單將企業因應作為分為表態與不表態兩大類,而表態中又可在分作表態傾向立場 (支持或是反對)、表態中立立場兩種。在這共計三類 (表態支持/反對、表態無立場、完全不表態) 各自會產生深遠影響的市場比例,或是造成衝擊而流失的市場比例,以及完全無感的漠然市場各自不同。

但整體分析下來,完全不表態的公關態度,在面對消費者期待上,可能受到的衝擊愈強!當然這個數字會受到不同議題牽連的範圍與深度,而有所調整,但不論如何,在面對消費者在乎的價值議題前,避而不談可能不是最佳解。



釐清品牌的主要客群,可能是企業公關議題的首要判斷依據

近年來社群口碑的追蹤,讓所有企業品牌對於品牌形象的操作與聲量良窳,有了長期監測的數值化依據。但資深的公關操盤手也不因口碑聲量的多寡,而聞雞起舞、忙了手腳。終究還是回歸到思考品牌的主力客群是誰?而相關的價值觀議題又該如何面對?

在本次的研究調查中,可以發現新世代的年輕人,對於「抵制」有更強烈的態度:20-29歲消費者有抵制清單的比例達53.9%,這個數字隨著年齡而遞減,50-59歲的消費者僅有37.8% 的比例有品牌抵制的小冊子。數字可以說是有相當程度的落差。





而年輕世代在實際的消費抵制行為上,或許常常在網路上看到:「壹呼百應,零人到場」的窘境;親臨現場或許困難,但面對隨時隨地可實踐的消費行為,「抵制品牌」的行為在年輕族群更相較年長者無所不在!

也因此,當品牌客戶以年輕人為主要的服務對象時,與目標客群在社會議題上價值觀的理念是否相符,就愈顯得重要。

東方線上 副總監 楊少夫
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