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消費者「宅在家」,都在做什麼?行銷人該掌握的 3 大消費痛點、2 個行銷機會
日期:2021.06.28    點閱數:1480   評價:

台灣 Covid-19 疫情變得嚴峻,強迫消費者切斷原本習以為常的社交與群聚行為,也有不少企業施行在家工作或輪班制度,降低染疫風險。當人們的生活步調被打亂、長時間在家中工作生活,整體消費行為會有什麼改變?

和去年相比,疫情期間在家工作人數多一倍

根據東方線上「COVID-19 第五波疫情消費者面行為即時調查」,2021 年 5 月在家工作比例增加超過兩成,相比前一年四月疫情期間,僅有 11%,足足多了一倍。


若分別評估上班日與假日在家時間增加的情形,每天在家時間增加超過 1 小時的比例攀高,和去年 4 月相比,上班日由 52% 上升到 69%、假日也由 65% 上升到79%。



在家工作適應中,彈性變高但難保障效率

增加一倍後的在家工作者,普遍滿意程度較 2020 年四月來得低,不喜歡的比例達到 23%,顯示消費者正經歷摩擦感較大的適應期。


分析多項在家工作的感受,淨偏好率最低的前 3 項分別為與家人小孩一同工作、工作的效率、與他人溝通的順暢度。最滿意的部分則是減少通勤時間。

比較兩年各項狀況,2021 年消費者感受到最大的不便是工作的效率,前一年工作效率有超過兩成的淨偏好率,但今年只剩下 1%。在家工作者即便認知到安排工作的自由度變高,但也體會到效率不彰的狀況。



在家工作的 3 大壓力源:沒運動、生活沒變化、家人相處

除了工作壓力,在家工作仍要面對與自身相處的健康身心問題,包含運動量不足 (43%)、待在同一地方太久感到煩悶(31%)、三餐無變化(26%)、身材變差(25%)以及小孩的學習、與家人相處時間太久、同時要照顧小孩等,皆有約一成民眾反應為壓力來源。

同時,也有近 3 成民眾表示,在家工作等於電費、網路費、水費都算在自己身上,擔憂增加的費用會造成經濟壓力。

觀察因疫情而增加的活動中,當消費者有經濟壓力後,3 個月內就會縮手、放棄的有:逛網路購物、透過美食外送平台訂購餐點以及生鮮外送服務。對於相關業者來說,要注意主要使用族群的經濟能力變化,事先掌控可能的需求轉折點。



消費者在家時間變長,衍生的 2 大機會

健康意識大幅提升,對身體有益、幫助運動的品項有商機

在長期關注疫情資訊下,消費者慢慢觀察到自身的抵抗力、衛生習慣都可能影響染疫風險。從東方線上的調查發現,有近 4 成民眾因此更關注自己的健康,調整自己的飲食,甚至希望安排疫後的健康檢查。而根據東方線上與日本市場研究公司 MacroMill 於 6 月初合作調查亦可以看出,超過 3 成的受訪者在 5 月增加消費健康保健食品,超過 5 成的受訪者考慮購買智慧型手表。

針對消費者躍升的健康意識,以及對應的行為,都值得品牌關注。建議企業重新檢視自家提供的產品服務,是否能對於消費者的健康產生益處,若是沒有,應盡快思索補強的方式。當消費者更在意運動,也可以換個角度思考,自家商品是否能幫消費者提升運動的效率及效益?例如提供更方便攜帶的運動後補充飲品,或是搭配不同強度運動的飲食建議等等。



消費者在家都在做什麼?找到連結品牌印象的好時機

當消費者在家時間增長,品牌經營者可以連結消費者在家願意深化的活動,創造服務與產品在家中出現的頻率,與之生活結合。

比如,消費者居家時間最想深化的活動是「追劇或看電影」以及「清潔家居環境」,品牌可以嘗試將自家商品營造成電影良伴,或者打掃完居家環境後的犒賞品,提高可被聯想的時機。而當家人相處時間拉長,也值得透過包裝塑造討論話題,即便是日常的商品,也能成為消費者在家閒聊的新談資。


由於疫情反覆,紛擾的環境需要企業一同努力,創造商業價值之餘,也成為消費者的情感後盾,因此呈現暖心、予以消費者品牌承諾的行銷作為,此時此刻會讓消費者的記憶更加深刻。

COVID-19 第五波疫情消費者面行為即時調查

調查方法:東方線上消費者研究集團 – 東方快線網路調查
調查時間:2021/05/21 - 2021/05/26
有效樣本數:1,000,涵蓋20歲–59歲消費者,男女均分,每十歲均分
抽樣誤差:於95%信心水準下,抽樣誤差為±3.1%
配額方式:依據台灣母體年齡、地區(北中南)進行抽樣;北部:中部:南部=50%:20%:30%

東方線上 & 日本 MacroMill每月調查

調查方法:東方線上消費者研究集團 – 東方快線網路調查
調查時間:2021/6/1 - 2021/6/7
有效樣本數:1,000,涵蓋20歲–59歲消費者,男女均分
抽樣誤差:於95%信心水準下,抽樣誤差為±3.1%
配額方式:依據台灣母體年齡、地區(北中南)進行抽樣;北部:中部:南部=50%:20%:30%

東方線上行銷暨研究經理 楊至靜
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