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十月月報【台灣消費者價值觀與行為週調查】
日期:2021.11.24    點閱數:283   評價:

東方線上2021年6月起,與日本第一大網路市調公司Macromill攜手合作,每週進行【台灣消費者價值觀與行為週調查】,希望在疫情持續影響著台灣經濟、為消費者日常生活帶來變化之際,透過更迅速、即時、可靠的調查資料,幫助企業掌握整體趨勢脈動。

除了疫情外,社會、政治新聞同樣引發關注

為了解受訪者應答時的社會狀況,在週調查中,我們主動詢問受訪者主動關心的三個新聞話題,從中整理收斂出消費者感興趣的新聞,並選出前十大主題。


十月前兩週「疫苗」仍是最受到關注的新聞,其次是「5倍券」及「疫情」。「5倍券」上路後受到消費者及各家業者期待,討論熱度依舊不減,再加上各部會每週的加碼券抽獎及公布,也引發民眾關心「加碼券」或是討論地方券。同時,幾起社會事件,如前電競選手涉毒遭逮捕、喜劇演員龍龍炎上事件、YouTuber小玉利用DeepFace軟體製作不雅影片事件也受到討論。十月幾起不幸意外,虎豹潭落水意外、城中城大火,再加上立法委員罷免案的進行,同樣受到全國民眾關注。

雖然十月適逢連假,心情略有輕鬆,但面對疫情,已有消費者開始關注疫苗施打第二劑、第三劑,甚至是疫苗混打的新聞。



從六月起,東方線上每週調查消費者最近一週的心情,主要分為正面心情(踏實、歡樂、高興、興奮)與負面心情(鬱悶、不安、生氣、悲傷)。為便於了解整體社會情緒變化,此處將每週正面情緒及負面情緒次數加總,觀察五個月以來民眾心情變化。

宣布三級警戒之後,民眾的負面情緒遠超過正面,尤其是鬱悶、不安的負面情緒在六月第一週及第二週達到最高,不過第三週開始隨即呈現下降趨勢。

七月底指揮中心調降至二級警戒,並且在東奧運動選手陸續奪牌好消息帶動下,民眾感到高興的情緒大為提升,甚至表示興奮的情緒也是七月第五週、八月第一週為最高。七月第四週開始,正面情緒開始超過負面情緒。到十月來看,第五週正面情緒高於負面14%,為十月最高。

在毫無準備之下,台灣突然進入三級警戒,民眾鬱悶、不安是常見的心理反應。可是不到兩個月的時間,民眾逐漸調整負面情緒。當疫情獲得控制以及逐步放鬆管制措施之下 ,十月民眾情緒正負面情緒拉鋸,以正面略勝一籌。



最近一週網購比例漸降

台灣進入三級警戒後,一時之間網路購物變成全民運動,六月第一週網購較多者有32%,不過到了十月底,則降至13%,減少達兩位數19%。另一方面,表示在實體店花費較多比例則從45%上升至60%。顯示移轉至網路的消費行為,可能隨著疫情穩定,民眾外出機會增加,又逐漸回歸到實體店鋪。至於十月平均支出僅第二週下降至3,239元,而後則接近3,600元上下的水準。



未來一週外出欲望增加,但外在裝扮消費需求尚未爆發

三級警戒期間民眾減少外出,再加上餐廳內用管制措施,民眾紛紛減少外用餐轉而在家吃特別飲食,六月第二週時表示未來一週想在家吃特別飲食達35%,高於想和家人外出用餐的比例(18%)。

不過七月第三週起,想外出用餐比例與在家吃特別飲食開始交叉,隨著十月餐廳內用、娛樂場所防疫措施規定放寬,想外出用餐比例增加,到了十月底想外出用餐比例為53%;不過在家吃特別飲食比例則從降至16%。



想走出家中的情形還包括休閒娛樂。尤其六月到七月民眾想外出在國內進行一場旅行或是前往娛樂場所,像是看場電影、聽演唱會比例增加,雖然因為九月疫情變化未來一週想進行國內旅行降低,而後則是穩定維持25%上下。想看場電影、演唱會或體育比賽的比例在九至十月變動較大,不過對比未來一週想購買像是體育用品的興趣愛好用品比例,則沒有隨疫情趨緩有大幅增加。



至於想購買衣服比例雖然呈現上升趨勢,仍有起伏,於十月中增加至23%,到月底便降至20%。想購買包包鞋子等時尚雜貨從六月初上升到十月底的13%(增加6%),但是想購買化妝品比例差異不大,皆未突破10%。




KEY TAKEAWAYS

1.台灣社會情緒以「踏實」為主

台灣社會「鬱悶」、「不安」的情緒在兩個月內即呈現逐漸下降,回歸「踏實」的情緒。期間也發現,唯有跳脫苦悶日常的新聞能振奮人心。例如東奧期間的奪牌消息,一掃民眾心中疫情陰霾。這八種情緒當中,從一開始高漲的「鬱悶」情緒,逐漸與「踏實」交錯後,顯示出整體台灣民眾目前「踏實」情緒較為突出。雖然市場期待出現報復性消費熱潮,但整體社會情緒若以「踏實」為主時,可能呈現較為理性的消費行為,沒有想像中瘋狂。

2.實體與線上消費管道位移

隨著疫情趨緩,部分以網路為購物管道民眾逐漸回歸實體通路,零售通路如Sogo百貨台北忠孝店改裝,打造新空間;全聯、美廉社不僅提供生鮮雜貨外送服務,還推出複合式店型。零售通路持續營造更豐富的購物經驗,而像是品牌如UNIQLO台北旗艦店還賣起鮮花、增設閱讀空間。

三級警戒期間,只要有網路就可以完成日常用品採買,十分便利。不過民眾卻也經歷物流塞車,熱銷商品遇缺不補等經驗。尤其,當前民眾正想走出家中的消費之際,更需要能更優化購物體驗的助攻,甚至是線上線下的串聯,才能留住因疫情而加入網路購物的使用者。

3.消費需求有增有減,物價變貴感受卻節節上升

觀察未來一週內想購買,想使用或者現在考慮購買的服務或商品,民眾想往外走,例如想去餐廳及國內景點。不過與流行時尚相關的消費慾望卻沒有大幅躍進。

根據東方線上每週物價感受觀測,民眾判斷物價上漲比例呈現上升態勢。物價上漲對消費者來說是近在眼前,甚至是正在發生的事,可能連帶影響購買力,如前述想外出用餐、想安排一場國內旅行,但是買化妝品、服飾配件的消費需求可能轉為緊縮。以未來一個月的消費狀況來看,民眾不是更精打細算,就是延後消費,甚至有些商品目前就先不消費。

想進一步了解臺灣民眾情緒或是未來一週想購買的服務或商品有哪些變化,歡迎前往【Macromill Weekly Index Asia 台灣消費者價值觀指數】即時查詢。



Macromill Weekly Index Asia台灣消費者價值觀與行為週調查
調查方式:網路問卷調查,每週四上線施測,隔週四更新Data
調查對象:
台灣:20~59歲男女500名
範圍涵蓋北、中、南部

 

東方線上研究主任 簡嘉余
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