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2021年11月月報【台灣消費者價值觀與行為週調查】
日期:2021.12.27    點閱數:1895   評價:

東方線上2021年6月起,與日本第一大網路市調公司Macromill攜手合作,每週進行【台灣消費者價值觀與行為週調查】,希望在疫情持續影響著台灣經濟、為消費者日常生活帶來變化之際,透過更迅速、即時、可靠的調查資料,幫助企業掌握整體趨勢脈動。

疫苗、政治新聞熱度不減,治安、通膨、物價議題同樣有感

為了解受訪者應答時的社會狀況,在週調查中,我們主動詢問受訪者主動關心的三個新聞話題,從中整理收斂出消費者感興趣的新聞,本月選出前二十則主題。

11月份民眾最關心「疫苗」相關新聞,另外也有部分民眾關心「疫苗施打」、「疫苗混打」相關新聞,第三週時,「疫苗混打」新聞關注度甚至排行第五位。10月份熱絡的「5倍券」、「加碼券」關注度則降溫,到第四週「5倍券」不在前五位。不過適逢雙11購物節,民眾也相當關注,到第四週熱度退去。

政治新聞方面,延續10月份立委罷免案的討論,對於12月18日舉行的四大「公投」案、「台中立委補選」、參選人「顏寬恒」也受到注目。社會新聞方面,11月發生多起重大社會案件,如男大生因不慎擦撞瑪莎拉蒂而遭痛毆、超商店員勸戴口罩遭刺或是多起持球棒打人事件,都讓民眾更加警覺,關心治安相關新聞,也突顯第一線服務業人員勸導戴口罩的兩難。

10月中開始已有部分民眾開始關心通膨新聞(進入前20名),到了11月不斷有餐飲業者漲價新聞傳出,民眾不僅注意「通膨」,還關心「物價上漲」民生消費新聞。



根據國發會公布10月景氣對策信號,自2021年2月開始,已連續9個月亮紅燈,表示景氣熱絡,內需消費隨疫情趨穩,且政府推出振興五倍券及各項加碼措施帶動下,可望持續回溫,反映疫情衝擊影響已漸縮減。

當王品開了漲價的第一槍後,許多業者紛紛跟進,掀起一波波漲價潮,期待外出用餐消費者對物價感受有何變化?

民生餐飲業漲價潮來襲,消費者漲價有感

從6月以來逐週詢問消費者與上個月相比的物價感受、未來2-3個月購買商品或服務的物價感受,根據圖2所示,發現自10月起感受物價上漲的民眾逐漸上升,到了11月,超過八成民眾,不僅覺得和上個月相比物價上漲,也覺得未來購買的商品或服務也會變貴。11月第四週的調查數據雙雙顯示,認為近期及預期未來物價上漲的比例較6月第一週均增加20%之多。


此波物價上漲的感受,不僅八成民眾有感,更有近四成(37%)表示近期物價上漲很多,感受強烈的民眾較6月第一週調查時成長近1.5倍。此波漲價風潮,無論未來是短期或長期,都直接影響民眾消費支出意願。尤其是餐廳、速食業者、泡麵、小吃攤等食品相關漲價浪潮,更是立即帶給民眾荷包縮水,手中的錢變小的感受。



市場景氣好轉壞,民眾還在望春風

景氣回暖了嗎?民眾感受到的景氣風向究竟是春風還是北風?透過圖4,觀察6月至11月景氣評估,透過對目前及未來市場景氣評估得到的數據,如果超過50點代表消費者感受到市場景氣好轉,低於50點則代表市場景氣惡化。

首先,消費者對於當前市場景氣評估從6月以來多低於50點,而最高點為11月第一週與第二週,來到51點。同時,消費者於11月第一週自評對未來景氣雖然突破50點,來到55點,不過11月中下旬呈現下跌,顯示民眾還沒深刻感受到景氣春風拂過。 



11月份近一週平均花費衝高,但須留意支出下跌

疫情期間壓抑的消費欲望似乎在11月爆發。從消費者近一週平均花費來看,雖然10月有振興券及加碼券熱鬧挹注,支出金額卻是到了11月才上升。從金額來看,11月第二、第三週的平均花費各為3,856元、3,904元,為自六月調查以來最高及次高點,但是第四週又呈現下滑。

對照前述消費者只感受到物價上漲,沒有感受到市場景氣回溫的情況下,支出又呈現下降趨勢,期待的報復性消費似乎僅曇花一現。



週六晚餐自煮降為四成、選擇餐廳菜色亦趨近四成五

實際觀察民眾用餐方式,雖然隨著疫情趨緩,餐廳內用解禁,悶在家的民眾紛紛出籠,上週六晚餐在家自己煮的比例到11月底為41%,較6月第一週減少17%。民眾不在家自己煮的話,在外面餐廳用餐則是一項選擇,在外面餐廳吃晚餐的民眾自8月中以後逐漸上升,到11月第三週上升自22%,不過第四週略降3%。

從餐廳外帶比例在30%上下,不超過7月第四週(39%)、9月第三週(37%)近四成比例。推測雖然想到外面餐廳用餐,但是考量漲聲四起,荷包縮水,像是外帶餐點或內用比例僅是回到日常生活,沒有放棄在家自己煮的方式。至於點外送餐點起伏較小,約占10%左右。


KEY TAKEAWAYS

1.物價上漲感受強烈 景氣回溫感覺尚遠

6到9月期間,雖然民眾認為當下的市場景氣不佳,仍對未來2-3個月市場景氣表現感到樂觀。但是10月至11月,對於「目前」及「未來」景氣感雖然平穩,但是卻有下墜趨勢。

以往業者漲價都是暗著偷偷來,如今漲價變成不得不、或是反映成本的手段。疫情回穩後,業者無不期待報復性消費攀升,帶動業績增長。俗話說吃飯皇帝大,對消費者來說薪水不變的情況下,購買一份餐點的費用增加,消費者要不換個替代品,要不就是少買別的商品或服務。根據《2021年11月份消費者動態速報》顯示,58%對未來薪資表示憂心,56%表示會縮減消費,其中甚至表示「大幅縮減,能省則省」的比例超過疫情期間。

2.花費支出攀升至高點後下降

受到疫情趨緩、相關防疫政策鬆綁、振興券發放,以及適逢百貨公司年底週年慶檔期等因素帶動民眾消費支出達到高點。如今民眾對整體市場景氣擔憂,壓抑的消費欲望可能僅僅短暫適度解放後被封印,業者需要提出更好的理由讓消費者願意釋放購物慾望,維持這股消費動能。

3.外食費增加 疫情帶來自煮族仍不消退

三級警戒期間因為餐廳不能內用只能外帶,又擔心疫情傳染,不少外食族轉為在家開伙。雖然隨著疫情趨緩,餐廳內用解封,許多民眾迫不急待能到餐廳用餐,擺脫防疫日常。但此時吹起的漲價風,似乎又將這股出外消費民眾又吹回家中,尤其因為疫情關係,許多餐廳也推出冷凍調理包、甚至料理家電如氣炸鍋也受到青睞,外食族的轉出又轉入或許也帶動關於「家」場域變化的可能性。

 

*想進一步了解台灣民眾情緒或是未來一週想購買的服務或商品有哪些變化,歡迎前往【Macromill Weekly Index Asia 台灣消費者價值觀指數】即時查詢。

*想知道更多《2021年11月份消費者動態速報》,精彩內容請點此

 

市場景氣指數計算方式:
目前市場景氣「好」100點,「稍有好轉」75點,「不清楚」50點,「稍有惡化」25點,「不好」0點。未來市場景氣「會變好」100點,「稍有好轉」75點,「不變」50點,「稍有惡化」25點,「會惡化」0點。目前及未來市場景氣指數為計算上述回答之平均值。

 

Macromill Weekly Index Asia台灣消費者價值觀與行為週調查
調查方式:網路問卷調查,每週四上線施測,隔週四更新Data
調查對象:
台灣:20~59歲男女500名
範圍涵蓋北、中、南部

東方線上研究主任 簡嘉余
2021年12月月報【台灣消費者價值觀與行為週調查】
2021年10月月報【台灣消費者價值觀與行為週調查】
2021年9月月報【台灣消費者價值觀與行為週調查】
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