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2022年3月月報【台灣消費者價值觀與行為週調查】
日期:2022.04.21    點閱數:1694   評價:

東方線上2021年6月起,與日本第一大網路市調公司Macromill攜手合作,每週進行【台灣消費者價值觀與行為週調查】,希望在疫情持續影響著台灣經濟、為消費者日常生活帶來變化之際,透過更迅速、即時、可靠的調查資料,幫助企業掌握整體趨勢脈動。

為了解受訪者應答時的社會狀況,在週調查中,我們主動詢問受訪者主動關心的三個新聞話題,從中整理收斂出消費者感興趣的新聞。

俄烏戰爭影響延燒 民眾內外壓力夾擊

「俄烏戰爭」已超過一個月,台灣民眾關切熱度不減,仍為3月各週最關心的新聞主題;此外,隨「戰爭」影響擴大,已有民眾關心國際糧食漲價、原油供給等主題,甚至帶動國內教召、兵役延長的討論。

3月第1週發生「303大停電」後,民眾對於「停電」、「缺電」的關心也較2月份升高,一躍進入前20則主題。同樣地,國內發生「323地震」後,對「地震」的關心程度也從第3週的11位,上升至第4週的第2位。

原本受疫情影響,再加上前述受到「俄烏戰爭」產生的壓力,民生經濟相關的主題,如「物價」、「油價」、「物價上漲」、「油價上漲」、「通膨」週週進入消費者眼簾。從去年開始,偶有「通膨」或「物價上漲」主題進入前20則,不過3月份可能在俄烏戰爭持續發燒之下,民眾關心民生物資價格外,甚至關心起黃金價格,還有少部份提到金屬價格(如鎳、鋼鐵),較上個月更留意國際原料供給新聞。

此外,經濟及金融方面,本月民眾關心「股市」外,像是「升息」,尤其是「美國FED升息」、「央行升息」也進入前20則。第3週時,「黃金」也進入前20則。自去年不斷被討論的物價上漲、通膨,似乎已全面進入消費者生活之中,也有部分民眾開始著眼關心起升息新聞。升息雖然可能對定存族有利,不過對貸款族來說,卻可能因憂心未來增加的利息支出而壓力增加。

最後,面對年底即將舉行的九合一選舉,伴隨著各政黨提名作業展開,雖然才3月,選戰煙硝味也浮出檯面,選舉新聞也逐漸受到關注。





物價上漲進行式 消費者以不變應萬變

觀察未來一個月的購物狀況,表示「不變」者最多,從3月第1週到第4週就從50%上升至54%。至於實際花費方面,民眾在3月份最近一週非必要開銷起伏大,第1週、第4週均超過3,600元,但第3週為3,288元為最低。

面對市場的不確定性,民眾對未來的消費態度似乎表示維持目前購物水準、不增加也不減少,維持觀望態度。





第一季景氣感受較為震盪 憂心景氣惡化

從上述最近一週花費來看,3月第1週支出為3,672元、第3週的支出為3,288元,隔兩週就減少了384元,而且從民眾關心的新聞主題,也可一窺民眾對當前生活的擔憂。那麼民眾對目前市場景氣感受又是如何?

從今年1月開始,認為目前市場景氣不好的人成長,反之,認為目前景氣好的下滑。3月第2週有54%對目前景氣持負面看法,到第4週則降至44%,但表示正面比例仍低於2021年第四季的40%,民眾此時感受到的是更多震盪起伏的市場景氣變化。





進一步將民眾對目前及未來景氣看法,分為「皆表示正面」、「皆表示負面」、「對目前表示正面,未來負面」、「對目前表示負面,對未來表示正面」主要四群,觀察2022年1-3月四群的變化。

首先,觀察對目前及未來景氣表示均正面、負面這兩群民眾的變化。1月第2週開始均認為負面者開始增加,2月雖有減少轉好,但是3月又漸增,逐週皆有超過四成民眾對目前及未來景氣持負面看法,甚至3月第2週有49%之多。

另一方面,雖然2月時對當前及未來景氣抱持正面看法者略有提升,不過到了3月仍有下滑,整體來看3月份表示目前及未來景氣均表示正面約為兩成。至於認為目前景氣雖不好,但是認為未來會轉好的比例皆未超過6%,僅3月第2週最高,約為5%。

綜合民眾對市場景氣的看法,以及目前市場上諸多不確定因素,如國內一波波的漲價浪潮、俄烏戰爭帶來的原物料食品飆漲影響,需要注意的是,認為目前景氣不好而且未來2-3個月會惡化的民眾就占四成之多,若市場景氣持續震盪,且3月份表示未來1個月會增加消費的比例沒有顯示增加時,品牌第二季又該怎麼布局,及早因應?




KEY TAKEAWAYS

1. 不只個人家庭消費支出,對未來貸款支出亦更為關切

3月份民眾最關心的新聞主題就是「俄烏戰爭」,其實不只出現在電視新聞中,戰爭的影響也逐漸走入你我的生活之中,如中央銀行楊金龍總裁指出,受到新冠肺炎疫情及俄烏戰爭影響,「台灣面臨的輸入性通膨壓力確實強化、增加了」。可能是因為對目前市場景氣不樂觀,加上戰爭帶來國際局勢不穩定,現在央行利率的調升攸關各家銀行存放款利率,連帶影響民眾未來貸款繳付金額。民眾一方面關心個人或家庭生活消費,一方面似乎也關心起市場投資、全球經濟、金融等相關新聞。

東方線上「2022的台灣Cha Cha 數位扭曲 速動緩」研討會中分析,如果將所得分成儲蓄、投資及消費三塊,從三者之間消長來看,「2021年疫情衝高了民眾的儲蓄率、投資率,不過消費率下跌。」民眾減少花錢,反而把荷包裡的錢存起來或進行投資,如何恢復消費力?更需要各品牌在行銷方面多加著墨,刺激買氣。

根據主計總處今年2月公布的2021年第4季初步統計數字可以觀察到,去年第4季的消費率有反彈回升,但尚未恢復至疫情前的水準。今年第一季民眾對物價上漲、通膨、不景氣感受明顯,再加上戰爭、升息等因素相互影響下,消費動能是否會如多數民眾表示未來一個月購物狀況維持不變而趨緩?





2. 漲價議題國內外夾攻 向低物價時代說再見?

此外,與前兩個月消費者關心的新聞主題比較,3月份表示關心各式漲價新聞者變多、面向也增加,從物價到油價,從通膨到漲價,但是第4週時消費者未來一個月的購物狀況不變者約維持在54%,較第1週增加4%,或許顯示在面對物價持續上漲之際,消費者能做的就是趨於保守消費,不多做額外消費。

受到俄烏戰爭的影響,這陣子不乏食品原物料價格上漲的消息。有些國內食品業者自行吸收一部分漲幅,有的則是表示原物料波動是一時,不轉嫁給消費者。但是如果價格壓力無法避免,只是延後漲價,什麼時機點宣布?如何與消費者溝通?給予消費者什麼承諾?都是能讓消費者在告別低物價時代後,能轉向合理物價或高物價時代的健康心態。

3. 仍有兩成看好目前及未來市場景氣

3月第2週有49%民眾認為目前景氣不好,未來2-3個月也不會好轉,但是到了第4週就降至41%。而且仍約有兩成民眾對目前景氣表示好轉,也認為未來景氣會好轉。各品牌又該如何下手,重新定位目標族群呢?

以百貨業來說,永和比漾廣場透過改裝、引進新彩妝品牌,滿足顧客輪廓年輕化的購物需求。101購物中心、SOGO瞄準因疫情無法出國的消費者,在國際精品銷售上也獲有良好表現。雖然消費者對市場景氣不看好,業者引進新的消費生力軍、挖掘消費者尚未被滿足的需求,都有可能再次驅動潛在消費族群,帶來意外收穫。


想知道快速掌握消費者動態嗎?
透過【Macromill Weekly Index Asia 台灣消費者價值觀指數】帶您週週掌握消費者情緒及購買行為變化。

還有 2022東方線上生活型態趨勢研討會精彩重點回顧 —【2022的台灣Cha Cha 數位扭曲 速動緩】會後精華 ,與您一同複習2022年行銷三大建議。



Macromill Weekly Index Asia台灣消費者價值觀與行為週調查
調查方式:網路問卷調查,每週四上線施測,隔週四更新Data
調查對象:
台灣:20~59歲男女500名
範圍涵蓋北、中、南部

東方線上研究主任 簡嘉余
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