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2009.11.20
啟動價值創新引擎 不畏風暴 台灣品牌全速攻頂

 

 

 

不同於代工的受制於人,經營品牌,雖然有著站在第一線面對消費者的辛苦,但也卻有著將價值賺在第一手的滿滿成就感。越來越多企業看重品牌,也有越來越多的台灣品牌,在全球各地闖出一片天。品牌運動,正在台灣各角落風起雲湧展開。

 

 

 

採訪.撰文/盧諭緯

 

台灣要渺小的存在,還是巨大的發光?」電視廣告裡,宏達電執行長周永明感性地述說著:「透過品牌的發展,我們跟消費者溝通創新的理念。」一向低調、從來沒有為自家產品代言的周永明,處女秀竟然給了裕隆集團新推出的品牌車款納智捷。

 

轉到另一個場景。八月的一個晚上,台北美術館充滿著時尚氣息,不是時裝發表會,而是宏達電為新機「Hero」舉辦的上市活動。會中引人注目的,不只是產品本身,裕隆集團董事長嚴凱泰,也特地出席站台。

 

英雄惜英雄,不同產業的兩大巨頭之間產生交集,關鍵就在「品牌」。

 

「自主品牌、自主創新,是條充滿挑戰的路,可是我們並不孤獨。」嚴凱泰說。是的,越來越多企業看重品牌,也有越來越多的台灣品牌,在全球各地闖出一片天。

 

邁向品牌豐收時刻

 

宏碁擊敗戴爾電腦,躍升全球第二大電腦品牌;華碩開發出的 Eee PC,開啟電腦產業新藍海,小筆電成為去年產業唯一亮點;宏達電在智慧型手機的創新,讓微軟跟Google兩大廠商搶著合作。科技業繳出亮眼表現,非科技業也不遑多讓。

 

正新輪胎擠下日本東洋輪胎,躋身世界前十大輪胎廠;生產米果的旺旺,董事長蔡衍明,成為十月份全球知名財經雜誌《富比士》(Forbes)雜誌亞洲版封面人物;美利達贊助的福斯車隊(Multivan Merida Biking Team),騎著美利達的登山車,在最嚴苛的「race proved」賽場上,連續五年拿下第一;發跡於澎湖漁村的

 

大東山珠寶,登上美國第一夫人最愛配件。

 

再回顧過去,由經濟部國貿局、外貿協會及《數位時代》推動台灣最具國際價值品牌調查活動,七年以來,每年符合資格已上市櫃、合併營收達五十億新台幣,且有外銷實績的品牌廠商數量也越來越多。以今年為例,就有八十多家業者符合資格,是歷年來最多的一次,而且,業者也從早年的被動參加,到近兩年來積極詢問。

 

從價值來看,二○○三年第一名的趨勢科技,品牌價值為七‧六三億美元,而今年超過十二億美元;前十大品牌的價值,也由○三年的新台幣一千兩百一十一億,達到今年的兩千三百七十一億元。

 

外在經濟情勢的變化是壓力,但也創造新的機會,這是台灣品牌彰顯價值、邁向豐收的一刻。幾個原因,造成台灣品牌的大崛起。

 

「以台灣的製造實力,沒有什麼做不出來的,重點在於怎麼把價值提升。」外貿協會董事長、也是前經濟部長王志剛指出,特別是在中國成為世界工廠之後,製造已經不再是台灣可誇耀的優勢,而國際化程度相對較高、社會氣氛也相對開放的台灣,接著就是要透過品牌發揮整體行銷力。

 

品牌運動風起雲湧

 

不能不提到的,當然還有○八年爆發的金融風暴。特別是美國,一向都是台灣製造業重要外銷地,市場信心不足,造成代工訂單大萎縮。投入品牌的業者,雖然也有壓力,但至少還找得到出口。正新橡膠總經理陳榮華就說,因為品牌,消費者完全識別品質的價值,在通路上又能買得到,不受制於別人。

 

早年原本是做珊瑚加工的大東山珠寶,在一次美國採購人員不經意的透露中發現,同樣一個產品,代工與做品牌,價格可以差到一個零!

 

「過去這一年,協會多增加了二十多個會員,占了全部的四分之一,」台灣精品品牌協會理事長、也是明基電通副董事長王文璨觀察,這些新加入的企業,老闆在心境上有極大的轉變,「他們開始體認,就算是做企業對企業的B2B市場,品牌也有助於他們提升價值。」

 

今年獲得台灣最具國際價值品牌調查第十一名的創見資訊,副總經理邱智恆指出,品牌不但有對外溝通的效果,對內,因為做品牌,就是在第一線打仗,同仁對於品質的自我要求也隨之提升。獲得第十九名,以生產車燈為主力的帝寶,總經理賴瑞華也表示,同業之間,彼此都開始重視品牌的經營,競爭不再只打價格戰,而是朝向產品及服務品質的追求,「這對提升產業競爭力,有很大的效益。」

 

善用製造創新力

 

再者,長期累積的優良製造力,讓台灣能夠不斷創新,抓住市場利基,做出符合消費者需要的產品,以邊緣包圍中央的策略,站穩腳步。國際知名品牌顧問公司,也是負責執行台灣最具價值國際品牌調查的Interbrand就指出,經濟衰退的時刻,正好給後進品牌竄起的機會。

 

Interbrand分析,因為景氣不好,消費者在購物時會更謹慎,傾向選擇通路品牌或一些規模還不大,但品質不錯的自有品牌(Private-label)。以美國為例,根據尼爾森市調公司的調查,七二%的美國民眾表示會把自有品牌當做一線品牌(Name brand)的替代選擇。相較於○七年,去年美國這類品牌的成長率達一○‧二%,規模有八百一十億。

 

此外,Interbrand也指出,在不景氣時持續投資,不僅投入費用較低,相對於知名品牌通常會縮減推廣強度,後進品牌反而較有操作空間,一旦景氣回春,品牌力就有機會爆發。

 

不景氣中的機會

 

Interbrand以運動鞋品牌銳跑(Reebok)與耐吉(Nike)為例,在一九九○年代,上一次美國經濟衰退之際,原本是市場領導品牌的銳跑,為了降低成本,大幅減低品牌投入強度,但耐吉仍保持原來的節奏,這使得耐吉的營收不但從一九八五年時的二‧七億美元,大幅成長至一九九一年的三十億,也由原本的老二地位,躍升成市場的領導者。

 

「不景氣,更讓消費者覺得要物超所值,」宏碁公司董事長王振堂說,宏碁可負擔的「affordable」定位,就是它們勝過對手的關鍵。他舉例,超輕薄長時間的筆記型電腦,其他品牌的價格大約在一千五百美元,蘋果推出的甚至要兩千元,但宏碁就把價格定在七百美元左右的區間,「價值就是在消費者心中留下一個份量mind share。」

 

然而,面對台灣品牌百花齊放、機會大好的情勢,台灣推動品牌,仍有諸多需學習的地方。從價格到價值,正是其中必須努力學習的一課。

 

王文璨就有很深的體會。三、四年前,明基還很積極發展品牌手機產品,為了打開市場,王文璨跟同事拜訪電信營運商,推銷自家手機的優點,「結果對方拿出一個清單說,我現在已經有四百支手機在這,你覺得你們的產品可以替換掉哪一支?」王文璨不諱言,在當下,一時間還真不知道如何回應。

 

「台灣發展品牌大致可分為三步驟:第一是有產品,就各地參展找代理商賣,廠商的任務就是確保價格策略一致,找到對的代理商,第二階段開始有了一些基礎規模後,開始設立分公司。但各地的操作,多半是各自為政,再來才是發展到相對成熟的階段,找到對的定位,再由總部掌控形象及訊息的一致性。」王文璨觀察,目前台灣發展品牌,多數還在一‧五的階段,「突破的關鍵是要推動全面品牌管理,而不是把品牌當作行銷工具。」

 

向專業學習

 

「價值增加跟業務增加是不一樣的,價格少四○%,業務一定大成長,但品牌是要創造價值,是要透過經營的方式,了解使用者怎麼買、在何種狀況下買產品才是重要的。」趨勢科技董事長張明正說,趨勢這兩年很大的挑戰,是如何從賣鎖的產品公司,變成賣保全的服務公司。

 

落實到現實面,王振堂以過來人的建議,學習取得專業的方法,大膽納用國際人才很重要,更不要用常識去判斷,覺得自己都懂,「以前也覺得我們是台灣最國際化的公司,內部也覺得自己了解市場,相信自己的策略與判斷,但其實仍是以台灣及製造為中心的思考導向,也就是從成本競爭力去思考。」他說,行銷是有藍圖、有方法、有步驟,可以按照計畫一再實現,就算有誤差,也八九不離十,就像蓋房子可以按圖施工。

 

今年拿下台灣最具國際價值第四名的宏達電,品牌成立時間僅三年多,但品牌可以快速成長的原因之一,除了產品本身夠強、抓住了崛起中的市場動能,也擅用有經驗的品牌專才。宏達電行銷長王景弘就說,品牌不是在行銷端辦活動,更要從最上游的產品規劃端就發動。近期宏達電更成立了代孕一個小組,專責品牌相關的管理及研究事務。

 

趕快培養人才

 

「誰能越快培養起人才,找到對的人才,就是下一波品牌競爭的關鍵。」王文璨說,通常會投入品牌的人才,都具備喜歡挑戰、認同價值的特質,因此,企業必須先啟動文化的改造,才能讓品牌工作扎根。

 

在輔導及拜訪會員的過程中,王文璨對一家位在民雄工業區,以銷售醫療床、輪椅醫療器材為主的企業印象深刻。「一進門後,辦公室以木板裝飾,整個工作環境很有『家』的感覺,因為是居家照護用品,所以老闆希望讓員工體會到『家』與『關懷』的品牌訴求。」他說,因為價值願景明確,並落實在工作現場,企業就順利地吸引到原來在台北知名外商工作的品牌人才加入,這家企業的品牌,在市場上的氣勢也越來越好。

 

擁有品牌,才能將價值確實賺進自己手中。這一場運動,你準備好加入了嗎?

 

 

 

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