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2017.12.21
壓抑經濟 重點摘錄

 

壓抑經濟 重點摘錄


「渴望安定」邁向新高峰
在歷年的E-ICP數據追蹤調查,發覺消費者對於金錢財富的渴望,雖長期來看有下滑的態勢,但在近三年卻又反轉拉高,但在健康上的追求,雖仍為消費者現階段渴望追求的要素,但長期來看近年處在相對低點的態勢。

而其中最重要的,台灣消費者對於「安定生活」的需求來到近10年的高峰 (37.6%),甚至超越2008年金融海嘯動盪時對於生活安定的迫切性 (34.8%);足見消費市場的內涵已有本質上的變化。

政治大學企管系教授別蓮蒂針透過東方線上的調查數據,對台灣的消費市場氛圍觀察指出:「台灣消費者面對這幾年不斷惡化的大環境,對台灣的國際環境和經濟發展不抱希望,甚至對個人努力是不是有收穫也沒有把握。也因此,這幾年東方線上的研究數據看下來,台灣消費者已經接受生活中的小確幸與微希望,期待超越平日消費的大滿足,在生活的安排上,更追求長假期的休閒,或是超美食的精神彌補感。」



而當消費者接受生活中的小確幸與微希望,在日常生活中的制式安排就對既有的商業氛圍帶來強大的影響:苛刻日常與揮霍一瞬的彈簧人生消費理財術!

彈簧人生的理財術:苛刻日常 VS 揮霍一瞬
消費者對於大環境的沒有把握,甚至是淡然,反映在消費價值觀上就是最為直接的節約,甚至是到了「苛刻」的地步。

現象1:現在的消費者不僅是精明,更是苛刻
在東方線上最新的研究資料發現,消費者最苛刻以對的前三名產品:家用紙品 (46%消費者傾向低價商品)、國外機票 (38%傾向低價)、家庭清潔品 (33%低價傾向),而甚至對於「服飾、包包」的消費傾向,也落到了被消費者苛刻以待的項目 (31%低價傾向);另外,在出國旅遊上,也在最新的調查數據中呈現出,消費者會致力追求便宜的機票,但在國外住宿上則相對不會手軟。 



現象2:10%不到的品牌堅持,品牌偏好不敵價格誘因

值得注意的是,東方線上也發現,即便是在消費者更願意購買高價位的品項中,如保健食品、化妝品、保養品中,消費者對於品牌的忠誠度也不敵在價格上的誘惑。以化妝品、保養品、保健食品為例,無品牌忠誠的消費者比例都相較其他品項來的低,皆約在48%-50%左右,但即便是有使用固定品牌的消費者,多數仍是偏向特價時一次購足自己要的品牌 (41%-45%),真正堅持自己想要的品牌且不受價格影響的比例都不到10%。
若以運動鞋/休閒鞋,或是服飾這兩類產品的購買考慮因素來看,東方線上也從消費者行銷資料庫 (E-ICP) 的歷年數據中發現:消費者對於知名品牌的重視程度下滑,近年來更追求促銷與合理的價格!更反映了服飾、鞋子已然落到消費者苛刻日常的品項選擇。

 



 

消費價值的變遷與影響:
面對超過50%消費者以苛刻日常精明消費,促銷是唯一的解藥?
任何企業都不能忽視的 「壓抑後爆發,無罪惡感的85%壓抑經濟」


面對這樣以價格為導向的消費氛圍,企業究竟有沒有其他應對方式?難道折扣是唯一的業績解決辦法?東方線上最新的調查數據指出了另一個可能性。

別蓮蒂點出其中的消費思維:「在消費上的苛刻與揮霍,其實就反映了消費者在日常生活中的壓抑,而這樣的壓抑需要尋找出口,所以就會有相對應的消費能量!」

在東方線上2017年12月份的調查發現,有超過 50% 的消費者平日是以精打細算、克制消費的苛刻日常來進行消費,但同樣也發現有85%的消費者在過去三個月曾經發生非計畫性的購物!而更有40.2%的消費者表述,雖是非預期的消費支出,但能讓自己的心情變好一切就值得了!23.7%的消費者更認為這不盡然件壞事,僅有21.2%的消費者表示未來會控制自己非計畫性的消費。
這樣可被自己饒恕的非計畫性消費 (亂花錢),可被視為消費者苛刻日常下所產生的「壓抑經濟」。

且不論消費者在日常生活中多麼苛刻:克制消費、精打細算,總還是抵擋不住瞬間爆發的衝動,近三個月仍約有平均5,000元的衝動消費,更不用說平日較不受價格影響的消費者,在衝動購物上的金額更是突出!



小確幸已是當前的常態 架構其上的商業思維才是商機出口
這85%的壓抑經濟,讓消費者自覺高CP值,或是包裝為送給自己的禮物,都是讓消費者在彈簧人生的消費理財術中,朝向「揮霍一瞬」的重要理由。

在東方線上的最新的消費趨勢中,看到台灣消費者對大環境不抱希望,對自己還有些許的期待,這樣的期待將是市場商機的展露出口。如何形塑有溫度的希望感,期待在日常生活以外的大滿足。長期壓抑都需要放鬆,消費也是如此。企業品牌在產品包裝、定位,與行銷溝通上,更要注重如何成為消費者在精明苛刻時的選擇,或是消費者反彈時的慰藉。

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關於E-ICP
東方消費者行銷資料庫(E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile),針對國內行銷環境缺乏客觀及全面性的消費者調查資料,自1988年起每年持續進行的台灣地區消費者消費行為與生活型態調查,屬長期研究的E-ICP經得起效度的檢驗,現更已成為台灣知名、涵蓋面最廣的消費者生活型態研究資料庫。

E-ICP 2018年版調查方式
•資料蒐集:2017年6~8月
•有效樣本:13~64歲2,000份
•研究對象:13~64歲/男女性民眾
•抽樣方式:採二階段分層比例抽樣法(依北中南東人口比例抽取56個主要城市及鎮,依性別與年齡比例配額抽樣)
•訪問方式:入戶面對面訪問
•抽樣誤差:95%信賴水準下,誤差±2.19%(2,000份)

關於東方線上消費者研究集團www.isurvey.com.tw
東方線上成立於2000年,為國內知名的專業消費者及市場研究顧問,董事長為詹宏志先生,東方線上擁有涵蓋消費者研究、市場調查與研究、行銷與公關傳播之優秀團隊,集團裡有東方線上、東方快線(國際性網絡市調服務)、東方社群(社群口碑監測研究服務)與上海東方線上(城市微趨勢與零售行銷服務)。

東方線上負責長期研究台灣消費者的「E-ICP東方消費者行銷資料庫」之研究、推廣、銷售與服務,並整合集團內研究跨平台資源(趨勢研究、網絡市調、社群口碑等)以提供客戶專業質量化調查之研究服務,為因應Big Data研究趨勢與客戶行銷需求,2014年進一步推出Omni-Channel全通路銷售數據庫研究服務,2016年推出人潮足跡系統研究。東方線上長期透過所屬iSURVEY網站發表對於消費者與市場分析觀點,並定期出版台灣消費者生活型態白皮書、網購消費型態報告、熟年銀髮趨勢報告。近年主要研究議題請見www.isurvey.com.tw


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