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2009.09.18
網路開店經營心法 關鍵5力 攻上賣家霸主
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採訪.撰文/羅之盈

與經營實體店相同,「商品力」仍然是網路賣場的品牌核心與起源,緊接著是攸關品牌形象的「故事力」、傳達賣場第一印象的「介面力」、運用資源推波助瀾的「行銷力」,以及培養客戶忠誠度的「服務力」。因此由商品起頭,客戶經營收尾,成為經營網路賣場的基本策略。

關鍵第1力 商品力

具有競爭力的商品,不外乎兩項原則:低價或獨特性。雖說台灣電子商務近3年蓬勃發展,但低價仍是一般消費者對於網路購物的基本期待。所幸整體市場越來越多元,當網友看膩了低價、雷同性高的商品,也就培養出一群認同「商品夠特別,價格就不重要」的消費族群,賣家的商品策略空間也逐漸擴大。前露天拍賣營運長葉奇鑫以「玩酷子弟」為例,指出商品實在不算便宜,但有特色,讓人想購買。

若以品項來說,有些賣家可追求專一度,有些則強調廣度。如「依蕾特布丁」年賣350萬個布丁,但基本口味只有4種,專一度讓製造、包裝成本降低;相反的,經營流行女裝的「東京著衣」,同時在線商品維持在800款以上,目的就是要讓每個女孩都能找到適合自己的服裝。

關鍵第2力 故事力

擺脫低價的方法,在實體世界我們會說「經營品牌」,網路世界也是如此,說個好故事,塑造有個性與特色的品牌形象,就足以加快消費者的掏錢速度。例如一天只賣一件商品的「瘋狂賣客」,每天寫一則kuso惡搞的商品文案,當你會心一笑的瞬間,對商品也就產生了微妙的聯結與認同感,那件看來普通的商品就這麼迷人了起來,掏錢也就變得甘願。

又如「掌生穀粒」的精緻敘事:「餵飽150天的日頭和海岸山脈古水源的米,吃起來有一種野性和舌底回甘的驚喜。」電子商務觀察家林文欽指出,廣告人出身的店主傳達出鮮明的品牌理念,營造一個具現代人文精神的精緻品牌。

關鍵第3力 介面力

實體店面講究裝潢美學,網路店的美學則來自賣場設計。透過網頁技術或是美編設計,用直覺的視覺圖像與消費者做第一次接觸,其質感與表現手法將影響賣場門面。例如主打小女生市場的美妝保養賣場「艾沙古薩隨身保養網」,設計出可愛的虛擬公仔為賣場站台,以插畫方式介紹商品,成功吸引年輕族群目光。

另一家販售熟食料理包的賣場「好煮藝義大利麵」,也受到評審好評,PayEasy商務發展事業部協理徐銀禧指出,其將網頁做成菜單方式,成功挑起網友食慾,進而想要點餐,再加上清楚說明作法,配料還配上圖片,感覺很容易上手,是成功的賣場設計。

關鍵第4力 行銷力

有好的商品與賣場就不能珍藏密斂,夜市老闆得拿著大聲公在人群中大力推廣商品,網路賣場店長也需尋找曝光地點。若是在開店平台設立賣場,可參與平台業者定期舉辦的促銷案或記者會,透過新聞話題設定,有機會帶來免費的媒體曝光機會。

若是行銷預算足夠,則可找尋名人做代言,如網路女鞋品牌GraceGift跨海找來日本當紅模特兒藤井Lena拍攝商品照,即帶來多次媒體曝光;而日本手工拼布Kiro貓,台灣代理商則是以藝人愛紗代言,持續帶動賣場業績。

關鍵第5力 服務力

賣場不是一時的,貼心的客戶服務是主導消費者回購的根本。不論是回應網友的態度與速度、退換貨流程、商品包裝上的貼心程度,皆是影響消費者購物觀感的原因。特別是網路商店無法面對面溝通,單靠文字交流常會有語意不清,造成誤會的可能,所以店長得更加客氣才行。

樂天市場市場業務本部長吉田直哉表示,下訂香帥蛋糕得一個月後才能取貨的情形,需透過店長貼心地告知送貨的預計時間,降低消費者等待的不安與急躁,增加購物體驗的好感度。徐銀禧進一步指出,服務力培養穩定成長的客源,有人潮才會有錢潮,生意才能長久。

 

成功關鍵是什麼?專家評審如是說……

曾薰儀(PChome Online行銷總監):

賣家對於自己所銷售的商品,

是否具有專業與熱情。

心目中最優賣家:瘋狂賣客、雨傘王、掌生穀粒

 

江義宇(ARO創市際市場研究顧問執行長):

除了價格要有競爭力之外,詳盡地以圖文說明產品特色,才能讓消費者短時間內相信此商品是他所需要的。

心目中最優賣家:瘋狂賣客、Zakka雜貨網

 

徐銀禧(PayEasy商務發展事業部協理):

商品最重要,獨特、有特色、

有市場是第一關鍵。

心目中最優賣家:好煮藝義大利麵、艾沙古薩隨身保養網、Neogence專業醫療美容網

 

葉奇鑫(前露天拍賣營運長):

用圖文並茂的精采文案,1秒鐘之內抓住眼球,就能讓買家忘了價錢。

心目中最優賣家:MiusChicPG美人網

 

吉田直哉(樂天市場市場業務本部長):

讓消費者感受到店長對於所售商品的熱情,這就是吸引人不斷回來的原因,這就是店長的魅力。

心目中最優賣家:小閔古典音樂、香帥蛋糕、依蕾特布丁

 

林文欽(電子商務觀察家):

商店定位清楚、商品種類滿足消費者期待、隨時有讓顧客難以拒絕的促銷活動,是成功經營賣場的關鍵。

心目中最優賣家:LativGraceGift、依蕾特布丁、

東京著衣、海鮮市集、曾師父水餃子

 

游士逸(oBuy全買網總經理):

「決心」是最重要的關鍵!有成功的決心,才能持續地提供具競爭力的商品、提升客戶滿意、建立品牌資產、維繫客戶社群。

心目中最優賣家:Lativ、東京著衣、PG美人網

 

盧諭緯(《數位時代》編輯總監):

服務很重要。多數賣家與消費者的互動只建立在「購買過程」的詢問交流,多一點人情味,利用虛擬代言人或小周記是不錯的作法。

心目中最優賣家:LativZakka雜貨網、掌生穀粒

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