简体中文 English 日本語 搜尋
首頁 > 最新動態 > 最新活動
2019.05.14
如何找到合適網紅(上)社群網紅何其多,如何選擇合作夥伴?三大檢視標準是關鍵!


在網路隨身與社群媒體當道下,網路媒體廣告量早已成為台灣整體廣告量的第一大類別,廣告量佔台灣整體廣告的39.47% (註1)。

網紅是社群媒體的主要趨勢

從趨勢發展來看,社群媒體的蓬勃發展帶動了整體網路廣告量的成長,也凸顯出來社群媒體已是網路媒體不可或缺的主流地位之一的事實。

社群媒體吸引消費者眼球的主要原因,除了因為網路社群平台上的互動本質外,網路社群的網路紅人(本文簡稱為「網紅」)等關鍵意見領袖(Key Opinion Leader)的個人魅力也是關鍵因素。網紅以Facebook、YouTube等社群媒體為展演平台,以短影片、文字、圖案、甚至直播方式,聚焦主題,吸引粉絲目光,進而達到傳播溝通與展演目的。這樣的形態,有社群分眾的特性,加上主題溝通的對應,特別適合品牌溝通,甚至是產品體驗。這也構成目前正夯的網紅傳播模式,讓許多廣告主與有志於社群媒體投放、品牌溝通者趨之若鶩,也讓網紅成為蓬勃發展的當紅產業,許多網紅的粉絲數動輒數十萬甚至百萬以上,其影響力甚至不遜於目前當紅藝人,或者可以說,當紅的網紅就是以類似知名藝人的經營方式,來打造自己的事業。

網紅篩選除了粉絲數,更應重視擴散性、互動性與對應性

因此就行銷人而言,透過對的、有影響力的網紅宣傳,或許是一個不錯的傳播途徑。但如何在為數眾多、且新進者前仆後繼投入的網紅市場中,找到合適的網紅來溝通,就顯得相當重要,也不容易。畢竟社群媒體是分眾傳播,有高度同溫層效應,若無法聚焦品牌特性與行銷策略溝通任務,同時檢視口袋名單的網紅必備哪些條件與特性,單是以「粉絲數對應其網紅價格」的簡單邏輯,來決定合作對象,無疑是冒險的,可能會產生「有空泛傳播聲量但卻打不到目標族群關注」的窘境,或讓網紅傳播效果蒙上一層不確定、無法檢視的疑慮,甚至可能比傳統大眾傳播來得更不具溝通效益,進而浪費了廣告預算。畢竟社群傳播更具分眾特性,需要更精準的策略定錨與目標族群的聚焦,才能獲得好的效果。

因此,本文認為在規劃網紅人選時,必須評估網紅的擴散性、互動性與對應性,搭配粉絲數等數據,甚至是網紅價格,一併綜合考量,才能提供更完整的比較基準,協助網紅選擇的檢視與聚焦,以及後續溝通內容的優化。以下針對這三者加以敘述:

1.擴散性

擴散性是指依循在主題(可以依據品牌策略或當次campaign的傳播任務設定主題關鍵字)搜尋下的個別網紅可以獲致的擴散效果,擴散度應該包含但不僅止於聲量,也應該包含對於社群討論、分享、按讚數等行為的檢視,代表網紅在與主題相關的情況下,實際上在社群網路的傳播能量;

2.互動性

有別於傳統網路媒體分析,社群媒體的精隨在於互動與分享,因此網紅在社群中的互動性高低就很重要,例如該網紅扮演何種角色(是純粹發文者、回文者、或者是又發文又回文)、別人對他的評價是正向或負向(有些網紅擁有很高的關注度,但多是負面評價,可能就不適合作為合作對象),這些互動性檢視,都是選擇網紅的必要過程;

3.對應性

上述「傳播性」與「互動性」這兩個面向是探索當選擇網紅時,網紅本身在主題搜尋下,所具備的傳播條件為何;而「對應性」則是檢視網紅本身與主題之間的「內容相關性」。從消費者的媒體接觸來看,不同屬性的媒體可以吸引到相關的消費者關注,因此唯有透過尋找與品牌策略或傳播主軸相關屬性的網紅,才能連結到背後想要溝通的目標對象,進而極大化溝通效益。因此,網紅在網路社群平台上的留言、互動,所形成的文本內容,都是檢視的標的。透過這些內容的檢視過程,一方面可以觀察是否已經與競品合作/業配,另外一方面可以了解其特色、屬性以及習慣的呈現方式是否符合行銷策略,以做為評估標準。

東方線上EOL社群聆聽系統獨家優勢,可以完整對應三大檢視標準

上述的擴散性、互動性、對應性,是檢視網紅的必要過程,但這些分析資料無法單從網路GOOGLE搜尋或一般的社群資料庫獲得,而需要更專業的社群口碑資料庫方能對應。東方線上EOL社群聆聽系統,涵蓋台灣網路主要討論聲量來源與頻道,包含社群、新聞、論壇、討論區、點評網..等,除可以做到一般社群口碑監測平台提供的主題聲量討論、輿情分析、媒體來源分布分析、熱門頻道排行、情緒語意分析等一般社群資料庫的功能外,系統獨家的「概念探索分析」與「擴散分析」更是兩大特色。而其中的「擴散分析」可以算出資訊傳遞的擴散性,也正是網紅分析的核心。

下圖一即展示了如何透過EOL社群聆聽系統找尋合適網紅的過程。整體檢視過程會有「篩選」與「比對」兩個階段,並包含了擴散性、互動性、對應性三個檢視標準。


在「篩選」階段,系統將透過獨家的「擴散度指數」分析模組 (註2),篩選被主題關鍵字搜尋進來的每個網紅的擴散度表現高低排序;而互動性則透過系統「KOL詳情」分析模型來篩選哪些網紅在社群平台內與其他網紅互動最頻繁,互動性越高的網紅將表示越有可能在社群互動中扮演意見領袖、帶領討論風向者。透過以上過程,就可以從系統搜尋出來的眾多網紅中、篩選出幾個名單,以進入到第二階段「比對」。

當從第一階段「篩選」,找出幾位口袋名單後,在第二階段「比對」,EOL社群聆聽系統有「僅看此作者」功能,可以快速呈現出此一網紅在監測時間內,在主題關鍵字下的系統內所有PO文,從而觀察此網紅與主題的關聯性是否夠強烈、是否夠專業,或者其溝通內涵是否為品牌所需,以及是否有競品的業配操作在內。

此外,系統也有「追蹤此作者」的功能,可以看到不僅是跟主題相關、而是整體在網路上,此網紅的發文內容,可以用更大的視角檢視與品牌/主題的關聯性,以及整體在網路上的形象。第三,系統的「個人影響力」可以看到網紅的發文是否能夠獲得其他網紅的正面回饋以及相關聲量/擴散度,以避免找到雖然有很大聲量/擴散度,但多是引起他人負面回應的網紅。透過這些檢視過程,可以協助行銷人在規劃網紅溝通策略時,更能對應到社群傳播首要三重點:是否有足夠與精準的社群擴散度、社群互動是否活躍能發揮社群傳播的最大效應、本身專業與定位是否與策略相符(以及是否是競品業配)。這三點可以協助行銷人找到更合適的網紅,搭配本身的粉絲數與相關價格,作一綜合性考量。

而在下一篇文章,我們將以實際的例子,來呈現如何以東方線上EOL社群聆聽系統尋找合適的網紅。

註1:依據2019年3月〈動腦雜誌〉顯示,2018年網路廣告量為286.79億元,行動廣告量為268.96億元,兩者分別佔台灣整體廣告量(除五大媒體外,亦包含展覽行銷、活動行銷、黃頁、派夾報、店頭…等)1,407.93億元的20.37%與19.10%,兩者加總,整體網路廣告(包含行動廣告)佔台灣整體廣告量比例為39.47%

註2:EOL社群聆聽系統可以算出每一則訊息的擴散度,從而評估其擴散性大小。擴散度公式如下Ef(x)=f( View + Like + Comments + Share),更詳細資訊歡迎洽詢東方線上。

 

作者:東方線上副總監 陳順吉

系統簡介:東方線上EOL聆聽系統收納台灣網域主要媒體來源,包含論壇、新聞頻道、部落格、社群媒體、點評網、知識庫等。除一般社群系統具備的聲量分析、媒體來源分析、文本討論洞察、熱門頻道排行、語意分析外,更獨創概念探索與擴散分析,不限主題數、不限搜尋範圍,在追蹤社群擴散路徑與網絡節點方面功能強大,是一套先進的社群口碑監測系統,協助企業探索社群溝通的新藍海策略。更詳細資訊,歡迎洽詢東方線上。

 

 


TOP
 
關於東方線上  |  最新動態  |  產品與研究服務  |  企業客戶專區  |  會員專區  |  線上訂購  |  EOL觀點  |  合作夥伴  |  版權說明  |  網站FAQ