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2019.05.14
如何找到合適網紅(下)從篩選到比對,EOL社群聆聽系統幫您輕鬆找到合適網紅-以「頭皮困擾」為例

上篇文章<如何找到合適網紅(上)>,呈現了要從茫茫網海中找到合適的網紅,有三大檢視標準:擴散性、互動性、對應性。而在實際的檢視過程中,更是一種從「篩選」到「比對」的過程(如下圖一)。在本篇文章,將以「頭皮困擾」此一主題為例,說明如何以EOL社群聆聽系統(以下簡稱「系統」)找到與「頭皮困擾」相關的網紅。



關鍵字設定 對焦主軸

社群分析的第一步即是設定與主題相關的關鍵字。不同的關鍵字,反應出不同分析方面的調整,甚至是不同溝通主軸的對焦  (註1)。而在本文,關鍵字的設定凸顯出網紅檢視方向與行銷策略的直接對應性,進而提供為何某一網紅可以承載某項溝通任務的關鍵解釋,避免流於單憑粉絲數與報價決定合作網紅的困境。

後續在本文,將以「頭皮困擾」相關構面為關鍵字設定的參考,並在本系統中撈取半年數據(2018.09.15-2019.03.15)作為分析基礎,提供從「篩選」到「比對」論述的參考基礎。

資料篩選

1.擴散性

從社群傳播的角度思考,要成為品牌溝通或行銷傳播方案中的合適網紅,前提是該網紅本身要具有很強的傳播能量與擴散性,才能滿足行銷訊息傳播的需求。首先,本文透過系統獨特的分析模組擴散度進行排序,可以找到在這段搜尋期間,與本主題關鍵字相關、來源是社群媒體的各訊息排列,以比對出哪一個作者(網紅/KOL)的擴散度最大。表一是「主文擴散度排序前10訊息的作者」,從中可看出,個人網紅排名最前面,包含有「眾量級CROWD」、「啾啾鞋」、「蔡阿嘎Life」等是擴散度排序前三,顯示出個人網紅在「頭皮困擾」等相關的網路討論與訊息傳遞上,相較於節目、頻道等型態的社群媒介,的確扮演毫不遜色的重要角色。而「女人我最大」與「Momo購物網」在Youtube頻道的相關露出,也是「頭皮困擾」相關討論熱門的社群媒介。



2.互動性

從上述階段,可以發現眾量級CROWD、啾啾鞋、蔡阿嘎Life這三位網紅在擴散性上面比其他社群媒體,在擴散度方面,更為突出。然而,網紅除了必須擁有足夠的擴散度之外,在社群平台上的互動、所扮演的角色也是關注的一大關鍵。一個KOL雖擁有高知名度,但在社群平台上與他人的互動性少,其實就少掉了討論、相互參與的過程,也比較無法凸顯出社群媒體傳播上的重要特性:互動討論與分享。接續,本文運用系統另外一個獨家分析模組「KOL詳情」,來觀察這些訊息擴散度排序最高的作者們,他們彼此之間的互動性如何、又各自扮演了什麼角色,以評估哪些作者在社群平台上與他人的互動性最為凸顯。

圖二「KOL詳情-互動性」以發文後與他人(橫軸)互動次數最高的前10位(縱軸)進行分析。其中,綠色方塊表示「發文者兼回文者」,而藍色方塊表示「發文者」、橘色方塊表示「回文者」。因此從圖二可看出眾量級CROWD、啾啾鞋、蔡阿嘎Life、Julia咪妃這四位均是「發文者兼回文者」,而早安健康則僅是發文者;ISAAC SIU SHUN TAT、幸子さちこ等橘色顯示者則僅是回文者。值得注意的是,若以社群傳播的價值來評估,扮演「發文者兼回文者」比起僅是發文者或僅是回文者,可以發揮更好的社群互動效果,是檢視網紅合適性時具有價值的參考指標。



此外,從圖二可以發現,眾量級CROWD、啾啾鞋、蔡阿嘎Life這三位受到他人的回應(紅色方塊虛線),明顯高於其他作者/KOL。因此,綜合上述「擴散性」與「互動性」的評估上,眾量級CROWD、啾啾鞋、蔡阿嘎Life這三位是相對突出的網紅。

比對-合適性

從篩選過程的擴散性與互動性,系統已經找出眾量級CROWD、啾啾鞋、蔡阿嘎Life這三位,是對應到「頭皮困擾」關鍵字,比較對應的網紅選擇,而「女人我最大」雖然在擴散性表現不錯,但在互動性表現則明顯不若這三位個人網紅。



接下來在比對階段,將主要以「合適性」做為檢視標準,分析這三位網紅(外加「女人我最大」),在本身的專業、與主題相關的發文內容、是否有業配、他人對於這些作者發文所反應出來的態度等構面,以比對哪個網紅能夠脫穎而出,成為系統分析下最合適的考量選擇。

1.他人對於網紅回應的情緒比較:

網紅是否適合,除了本身的聲量之外,還需評估別人對他的回應或評價.倘若一個KOL雖然具有頗大的擴散性,與他人也具有高互動性,但其發文卻引起他人負面情緒,則這樣的KOL不一定合適。
在系統的「個人影響力分析」,可以比對出發文者以聲量(主文發文聲量)統計或擴散度,他人回應的情緒分布狀況。以圖三為例,眾量級CROWD、啾啾鞋、蔡阿嘎Life在這段時間內,分別有三則主文,並且分別獲得了26,336、25,353、20,394的擴散度,值得注意的是他人對於這些主文與反應出來的擴散度,對於眾量級CROWD的反應是負面情緒,而對於啾啾鞋、蔡阿嘎Life則維持在中立的感覺。相較之下,身為節目型態的女人我最大在這段期間發文(主文)數量達39篇,在「頭皮困擾」主題的相關發文,明顯高於其他三位個人,其中他人正向回應的比例達27篇,且正向的擴散度也高達18,455,比例與篇數均明顯高於其他三位個人網紅。

2.網紅文內容分析

網紅是否合適成為行銷合作的選擇,亦須檢視其本身的發文內容,是否為業配,或者是否為產業領域(頭皮困擾)的相關性、甚至是專業度,內容與形象越相關、甚是越專業,加上沒有明顯幫競品業配,合適的程度越高。以下,分別以系統的「熱詞牆」與「作者篩選」功能 (註2),進行進一步探討 。

(1)眾量級CROWD

從圖四可看出,搜尋期間內眾量級CROWD與主題相關的發文有一篇,但其內容與熱詞牆多聚焦在男友、女友、惡搞等面向,雖然有提到頭髮/禿頭,但並非發文主要意旨。另外從系統亦可追蹤得知,此一網紅平日的發文,擴散度較高的訊息內容與頭髮困擾/身體保養/身體清潔較無相關。


(2)啾啾鞋

從圖五可看出,搜尋期間內啾啾鞋與主題相關的發文有一篇,這篇內容與熱詞牆有帶到與頭皮屑相關的內容,內容與主題相關,但是其內容是業配文。透過系統追蹤該網紅平日發文,擴散度較高的內容,多是一些冷知識、實驗相關,有可能會引起男性族群的關注。



(3)蔡阿嘎Life

從圖六可看出,搜尋期間內蔡阿嘎Life與主題相關的發文有一篇,這篇內容與熱詞牆有帶到掉髮相關的內容,內容與主題相關。透過系統追蹤該網紅平日發文,擴散度較高的內容,其議題均頗為廣泛。



(4)女人我最大

從圖七可看出,搜尋期間內女人我最大與主題相關的發文有兩篇,這篇內容與熱詞牆多與女性族群身體保養相關,其中有產後掉髮、洗髮精、頭髮、髮神等與頭皮困擾相關的內容。透過系統追蹤女人我最大平日發文,擴散度較高的內容,亦與女性族群保養/美容等議題相關。 




在經過篩選與比對兩個過程,檢視了擴散性、互動性、合適性等三個標準,從系統可以發現在搜尋期間,與「頭皮困擾」主題最密切相關的網紅有眾量級CROWD、啾啾鞋、蔡阿嘎Life這三位網紅,以及女人我最大的節目頻道粉絲頁。以下,我們將這些指標放入檢視表內,一同比較(如表二):



從表二可知,眾量級CROWD因為其內容多與主題較無直接相關,且網友情緒回應較為負向,因此暫不建議。而啾啾鞋在對應男性頭髮產品有其優勢,蔡阿嘎Life則是傾向大眾化定位產品,倘若是偏向女性產品定位,則女人我最大雖然有較多業配文,但仍不失為一可參考的選擇。

值得注意的是,眾量級CROWD、啾啾鞋、蔡阿嘎Life是個人網紅,而女人我最大則是節目頻道的粉絲頁,仍須留意其各自特性與差異。再者,以上的分析結論與建議僅是一種示範,說明如何透過系統篩選出合適網紅的可能過程,此結論與建議不代表網紅的特性皆是如此,不同的關鍵字組成,出來的結果可能會截然不同,而關鍵字如何設定又跟當次的行銷策略主軸與溝通任務息息相關,因此,在真實企畫中,仍須搭配當次的行銷策略,形塑關鍵字內容,透過系統進行分析後,將其分析結果,搭配網紅價格、粉絲數或其他必要考慮因素,做一綜合性評估,兼顧專業性、傳播有效性以及現實可執行性,方是最佳方式。

註1:關鍵字設定的內容對於後續分析方向非常重要,也與是否能夠找到有用資訊直接相關,社群口碑資料常常會有過多的雜訊,往往與關鍵字設定沒有聚焦有直接相關.關鍵字設定必須精準,這包含了清楚定義+詳盡+排除,後續將另以專文進行說明

註2:「熱詞牆」是指系統可以自動抓取根據關鍵字下與此網紅相關的討論,所形成的文字雲,從而凸顯出來哪些內容是該網紅發文的重點;「作者篩選」是指系統的進階篩選功能「僅看此作者」,可以一次呈現出在搜尋期間內,與主題相關的該作者的所有發文。

 

作者:東方線上副總監 陳順吉

系統簡介:東方線上EOL聆聽系統收納台灣網域主要媒體來源,包含論壇、新聞頻道、部落格、社群媒體、點評網、知識庫等。除一般社群系統具備的聲量分析、媒體來源分析、文本討論洞察、熱門頻道排行、語意分析外,更獨創概念探索與擴散分析,不限主題數、不限搜尋範圍,在追蹤社群擴散路徑與網絡節點方面功能強大,是一套先進的社群口碑監測系統,協助企業探索社群溝通的新藍海策略。更詳細資訊,歡迎洽詢東方線上。

 

 


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