上篇文章<如何找到合適網紅（上）>，呈現了要從茫茫網海中找到合適的網紅，有三大檢視標準：擴散性、互動性、對應性。而在實際的檢視過程中，更是一種從「篩選」到「比對」的過程（如下圖一）。在本篇文章，將以「頭皮困擾」此一主題為例，說明如何以EOL社群聆聽系統（以下簡稱「系統」）找到與「頭皮困擾」相關的網紅。



關鍵字設定 對焦主軸

社群分析的第一步即是設定與主題相關的關鍵字。不同的關鍵字，反應出不同分析方面的調整，甚至是不同溝通主軸的對焦  (註1)。而在本文，關鍵字的設定凸顯出網紅檢視方向與行銷策略的直接對應性，進而提供為何某一網紅可以承載某項溝通任務的關鍵解釋，避免流於單憑粉絲數與報價決定合作網紅的困境。

後續在本文，將以「頭皮困擾」相關構面為關鍵字設定的參考，並在本系統中撈取半年數據（2018.09.15-2019.03.15）作為分析基礎，提供從「篩選」到「比對」論述的參考基礎。

資料篩選

1.擴散性

從社群傳播的角度思考，要成為品牌溝通或行銷傳播方案中的合適網紅，前提是該網紅本身要具有很強的傳播能量與擴散性，才能滿足行銷訊息傳播的需求。首先，本文透過系統獨特的分析模組擴散度進行排序，可以找到在這段搜尋期間，與本主題關鍵字相關、來源是社群媒體的各訊息排列，以比對出哪一個作者（網紅/KOL）的擴散度最大。表一是「主文擴散度排序前10訊息的作者」，從中可看出，個人網紅排名最前面，包含有「眾量級CROWD」、「啾啾鞋」、「蔡阿嘎Life」等是擴散度排序前三，顯示出個人網紅在「頭皮困擾」等相關的網路討論與訊息傳遞上，相較於節目、頻道等型態的社群媒介，的確扮演毫不遜色的重要角色。而「女人我最大」與「Momo購物網」在Youtube頻道的相關露出，也是「頭皮困擾」相關討論熱門的社群媒介。



2.互動性

從上述階段，可以發現眾量級CROWD、啾啾鞋、蔡阿嘎Life這三位網紅在擴散性上面比其他社群媒體，在擴散度方面，更為突出。然而，網紅除了必須擁有足夠的擴散度之外，在社群平台上的互動、所扮演的角色也是關注的一大關鍵。一個KOL雖擁有高知名度，但在社群平台上與他人的互動性少，其實就少掉了討論、相互參與的過程，也比較無法凸顯出社群媒體傳播上的重要特性：互動討論與分享。接續，本文運用系統另外一個獨家分析模組「KOL詳情」，來觀察這些訊息擴散度排序最高的作者們，他們彼此之間的互動性如何、又各自扮演了什麼角色，以評估哪些作者在社群平台上與他人的互動性最為凸顯。

圖二「KOL詳情-互動性」以發文後與他人（橫軸）互動次數最高的前10位（縱軸）進行分析。其中，綠色方塊表示「發文者兼回文者」，而藍色方塊表示「發文者」、橘色方塊表示「回文者」。因此從圖二可看出眾量級CROWD、啾啾鞋、蔡阿嘎Life、Julia咪妃這四位均是「發文者兼回文者」，而早安健康則僅是發文者；ISAAC SIU SHUN TAT、幸子さちこ等橘色顯示者則僅是回文者。值得注意的是，若以社群傳播的價值來評估，扮演「發文者兼回文者」比起僅是發文者或僅是回文者，可以發揮更好的社群互動效果，是檢視網紅合適性時具有價值的參考指標。



此外，從圖二可以發現，眾量級CROWD、啾啾鞋、蔡阿嘎Life這三位受到他人的回應（紅色方塊虛線），明顯高於其他作者/KOL。因此，綜合上述「擴散性」與「互動性」的評估上，眾量級CROWD、啾啾鞋、蔡阿嘎Life這三位是相對突出的網紅。

比對-合適性

從篩選過程的擴散性與互動性，系統已經找出眾量級CROWD、啾啾鞋、蔡阿嘎Life這三位，是對應到「頭皮困擾」關鍵字，比較對應的網紅選擇，而「女人我最大」雖然在擴散性表現不錯，但在互動性表現則明顯不若這三位個人網紅。



接下來在比對階段，將主要以「合適性」做為檢視標準，分析這三位網紅（外加「女人我最大」），在本身的專業、與主題相關的發文內容、是否有業配、他人對於這些作者發文所反應出來的態度等構面，以比對哪個網紅能夠脫穎而出，成為系統分析下最合適的考量選擇。

1.他人對於網紅回應的情緒比較：

網紅是否適合，除了本身的聲量之外，還需評估別人對他的回應或評價．倘若一個KOL雖然具有頗大的擴散性，與他人也具有高互動性，但其發文卻引起他人負面情緒，則這樣的KOL不一定合適。
在系統的「個人影響力分析」，可以比對出發文者以聲量（主文發文聲量）統計或擴散度，他人回應的情緒分布狀況。以圖三為例，眾量級CROWD、啾啾鞋、蔡阿嘎Life在這段時間內，分別有三則主文，並且分別獲得了26,336、25,353、20,394的擴散度，值得注意的是他人對於這些主文與反應出來的擴散度，對於眾量級CROWD的反應是負面情緒，而對於啾啾鞋、蔡阿嘎Life則維持在中立的感覺。相較之下，身為節目型態的女人我最大在這段期間發文（主文）數量達39篇，在「頭皮困擾」主題的相關發文，明顯高於其他三位個人，其中他人正向回應的比例達27篇，且正向的擴散度也高達18,455，比例與篇數均明顯高於其他三位個人網紅。

2.網紅文內容分析

網紅是否合適成為行銷合作的選擇，亦須檢視其本身的發文內容，是否為業配，或者是否為產業領域（頭皮困擾）的相關性、甚至是專業度，內容與形象越相關、甚是越專業，加上沒有明顯幫競品業配，合適的程度越高。以下，分別以系統的「熱詞牆」與「作者篩選」功能 (註2)，進行進一步探討 。

（1）眾量級CROWD

從圖四可看出，搜尋期間內眾量級CROWD與主題相關的發文有一篇，但其內容與熱詞牆多聚焦在男友、女友、惡搞等面向，雖然有提到頭髮/禿頭，但並非發文主要意旨。另外從系統亦可追蹤得知，此一網紅平日的發文，擴散度較高的訊息內容與頭髮困擾/身體保養/身體清潔較無相關。


（2）啾啾鞋

從圖五可看出，搜尋期間內啾啾鞋與主題相關的發文有一篇，這篇內容與熱詞牆有帶到與頭皮屑相關的內容，內容與主題相關，但是其內容是業配文。透過系統追蹤該網紅平日發文，擴散度較高的內容，多是一些冷知識、實驗相關，有可能會引起男性族群的關注。



（3）蔡阿嘎Life

從圖六可看出，搜尋期間內蔡阿嘎Life與主題相關的發文有一篇，這篇內容與熱詞牆有帶到掉髮相關的內容，內容與主題相關。透過系統追蹤該網紅平日發文，擴散度較高的內容，其議題均頗為廣泛。



（4）女人我最大

從圖七可看出，搜尋期間內女人我最大與主題相關的發文有兩篇，這篇內容與熱詞牆多與女性族群身體保養相關，其中有產後掉髮、洗髮精、頭髮、髮神等與頭皮困擾相關的內容。透過系統追蹤女人我最大平日發文，擴散度較高的內容，亦與女性族群保養/美容等議題相關。 




在經過篩選與比對兩個過程，檢視了擴散性、互動性、合適性等三個標準，從系統可以發現在搜尋期間，與「頭皮困擾」主題最密切相關的網紅有眾量級CROWD、啾啾鞋、蔡阿嘎Life這三位網紅，以及女人我最大的節目頻道粉絲頁。以下，我們將這些指標放入檢視表內，一同比較（如表二）：



從表二可知，眾量級CROWD因為其內容多與主題較無直接相關，且網友情緒回應較為負向，因此暫不建議。而啾啾鞋在對應男性頭髮產品有其優勢，蔡阿嘎Life則是傾向大眾化定位產品，倘若是偏向女性產品定位，則女人我最大雖然有較多業配文，但仍不失為一可參考的選擇。

值得注意的是，眾量級CROWD、啾啾鞋、蔡阿嘎Life是個人網紅，而女人我最大則是節目頻道的粉絲頁，仍須留意其各自特性與差異。再者，以上的分析結論與建議僅是一種示範，說明如何透過系統篩選出合適網紅的可能過程，此結論與建議不代表網紅的特性皆是如此，不同的關鍵字組成，出來的結果可能會截然不同，而關鍵字如何設定又跟當次的行銷策略主軸與溝通任務息息相關，因此，在真實企畫中，仍須搭配當次的行銷策略，形塑關鍵字內容，透過系統進行分析後，將其分析結果，搭配網紅價格、粉絲數或其他必要考慮因素，做一綜合性評估，兼顧專業性、傳播有效性以及現實可執行性，方是最佳方式。

註1:關鍵字設定的內容對於後續分析方向非常重要，也與是否能夠找到有用資訊直接相關，社群口碑資料常常會有過多的雜訊，往往與關鍵字設定沒有聚焦有直接相關．關鍵字設定必須精準，這包含了清楚定義+詳盡+排除，後續將另以專文進行說明

註2:「熱詞牆」是指系統可以自動抓取根據關鍵字下與此網紅相關的討論，所形成的文字雲，從而凸顯出來哪些內容是該網紅發文的重點；「作者篩選」是指系統的進階篩選功能「僅看此作者」，可以一次呈現出在搜尋期間內，與主題相關的該作者的所有發文。

作者:東方線上副總監　陳順吉

系統簡介：東方線上EOL聆聽系統收納台灣網域主要媒體來源，包含論壇、新聞頻道、部落格、社群媒體、點評網、知識庫等。除一般社群系統具備的聲量分析、媒體來源分析、文本討論洞察、熱門頻道排行、語意分析外，更獨創概念探索與擴散分析，不限主題數、不限搜尋範圍，在追蹤社群擴散路徑與網絡節點方面功能強大，是一套先進的社群口碑監測系統，協助企業探索社群溝通的新藍海策略。更詳細資訊，歡迎洽詢東方線上。