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連鎖咖啡店品牌之戰 複合式咖啡店為發展主軸?
日期:2017.10.24    點閱數:858   評價:


「連鎖咖啡品牌金鑛咖啡傳出大裁員,目前高達21間門市暫停營業,全台71間門市未來不再販售麵包」(圖片來源:東森新聞)

本系列前一篇文章「便利商店獨佔黑金市場? 黑金魅力似乎沒那麼簡單!」提及,台灣咖啡市場蓬勃發展,連鎖/非連鎖咖啡店家數迅速增加。然而,2017年8月中旬,本土連鎖咖啡店品牌金礦咖啡卻傳出大裁員,宣布全台門市將不再販售麵包。金礦咖啡表示,未來將會以精品咖啡作為核心商品、收起烘焙線並保留甜點的製作,繼續為消費者提供好咖啡與好蛋糕。

本文將從數據面來看,台灣消費者在連鎖咖啡店的消費行為,在近幾年究竟有什麼樣的變化?一般印象中,喝咖啡配蛋糕以外,還有其他可能性嗎?

選擇因素:新鮮人重視點心的美味度,職場中堅族懂得品味咖啡、享受生活!

透過東方線上E-ICP資料庫,研究不同年齡層對於連鎖咖啡店的重視項目(圖1)得到以下發現,介於21至30歲的職場新鮮人,在知名品牌、環境舒適、蛋糕/點心好吃的考量比例是較其他年齡層來得高。

而已經踏入職場一段時間的中堅族群(31-45歲)則相對在意咖啡風味、環境舒適、產品選擇多樣化、產品創新與店內佈置。職場中監族的消費者因為收入稍高,相較於職場新鮮族群更有能力來追求生活品味,認為喝咖啡不單純只是為了提神,更是一種質感的享受。因此在選擇連鎖咖啡店的時候,不僅重視咖啡本身的風味,連店家裝潢佈置,以及店內其他產品的多樣化,都會影響他們的選擇。

至於46-60歲已在職場上奮鬥多年的職場資深族群,品牌形象對他們而言的重要性,高過另外兩個族群,此外,距離近/交通便利、價格便宜,也是他們較會考慮的因素。



實際消費狀況:年輕人喜歡跟風追流行,平價咖啡中,最愛路易莎、金礦咖啡!

撇開精緻裝潢的咖啡店不說,在眾多的平價咖啡店中,不同年齡之間的消費者中意的又是哪幾個品牌呢?

從圖2我們可以發現,職場資深族相較於全體,更喜歡85度C;而職場新鮮族曾在金礦咖啡以及路易莎LOUISA消費的比例都是最高的,尤其以路易莎的占比最為明顯,高於全體3個百分點。

根據以上所述,年輕人重視知名品牌,因此在選擇連鎖咖啡店通路時,會考慮到咖啡店的人氣,他們也許不是真的想要喝咖啡,只是享受在那邊用餐、打卡的一種氛圍罷了。



店內消費狀況:連鎖咖啡店餐飲選擇多樣化 咖啡不再只搭配甜點或是輕食?

台灣的咖啡店數量在近年快速成長,根據東方線上資料庫調查,台灣人在咖啡店內的消費行為也有微妙的變化。

過去喝咖啡通常都會搭配甜食(如:餅乾、蛋糕),或是三明治、貝果類的輕食;然而,近三年來,咖啡店為了吸引不同的消費客群,紛紛推出中西式簡餐(如:義大利麵、牛肉麵、宮保雞丁飯…),讓消費者有更多選擇。

各式產品出現在咖啡廳的餐點中,咖啡相關產品的發展,似乎讓這波黑金浪潮持續發光發熱。而誰能精準掌握消費者的「搭購需求」,將可以把黑金商機挖掘得更為透徹。

What’s next?

1. 各年齡層的喜好不同,針對TA設立行銷方針
不同的年齡層對於咖啡店的訴求不盡相同,年輕人除了在意品牌流行與環境氛圍以外,也重視點心/蛋糕的美味。

而中老年人則是想要好好品嚐咖啡的風味。若能針對店家想要主打的消費客群而提出不同的口味設計或是店面風格,不僅抓住消費者的胃,也留住了他們的心。

2. 黑金浪潮正夯,咖啡店不能只賣咖啡
隨著市場對咖啡接受度的提升,除了強化咖啡品質與提升餐點種類以外,多數的咖啡店也開始販賣起自家烘焙的咖啡豆,甚至是推出節慶禮盒,如精緻包裝的咖啡豆、濾掛式咖啡,又或是糕點類與咖啡的組合,目的無不就是為了再下一城,帶給台灣的咖啡愛好者更多元的消費滿足。

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東方線上研究員 方鈺雯
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