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咖啡界異軍突起!膠囊咖啡機在現煮咖啡市場的定位
日期:2017.11.07    點閱數:598   評價:


 圖片來源:https://www.amazon.com/gp/product/B007873JVA

現煮咖啡市場中值得注目的角色:膠囊咖啡機

在「1/5自煮咖啡的經濟力道,現有黑金通路的獨行俠?」提及,家中/公司自煮咖啡者比以往更多,在自煮咖啡變夯的趨勢下,咖啡機的選擇也廣受討論。在國外已名聞遐邇,對於歐美國家有咖啡飲用習慣的家庭來說,受到不少人的青睞。近年來在台灣咖啡市場也逐漸受到矚目。

根據東方線上E-ICP資料庫,目前家中擁有的咖啡機以傳統美式咖啡機較多(圖一),但未來想買的咖啡機則是膠囊咖啡機稍多一點。



搭配東方社群社群口碑資料(圖二),「膠囊咖啡」一詞在網路上的討論聲量,近一年來有變得熱絡的趨勢。膠囊咖啡未來是否一飛沖天或是衝擊台灣咖啡市場仍是未知數,但可以肯定的是,膠囊咖啡在廠商各式的積極曝光與消費者討論下,膠囊咖啡機的知名度正在提升,也成為咖啡愛好者的話題之一了。


註:東方社群社群口碑資料庫聲量來源含新聞、部落格、討論區與社群網站,因新聞與FB粉絲頁多為商業操作性質,(圖五)資料為扣除新聞、FB回文的聲量統計,以呈現民眾真實的討論聲量。

膠囊咖啡機的優與劣:速度與移動性的取捨

膠囊咖啡機:快速但不能隨身攜帶

膠囊咖啡機的最大優點是方便,不需磨粉,將膠囊咖啡放入機器一按,馬上獲得一杯現煮咖啡。膠囊咖啡機的清潔方式非常簡單,清洗鍵按下去即完成清潔。膠囊咖啡平均一顆15元的價格也不算太貴。這樣的產品究竟吸引到誰?與其他現煮咖啡比較有甚麼優劣之處?

將目前喝現煮咖啡管道主要分為:精緻型/平價型連鎖咖啡店、便利商店、家中/公司自煮。將膠囊咖啡機與它們做比較(圖三),若分為移動情境與取得速度兩個面向,移動情境表示個人是否會在外四處活動,如時常出門在外走動為移動情境高,待在家或公司則為移動情境低,取得速度表示獲得咖啡的時間。

移動情境方面,膠囊咖啡與自煮現磨咖啡屬移動情境低,因為必須要有咖啡機在身邊才可以,總不可能隨身攜帶咖啡機!

相較之下,精緻型/平價型連鎖咖啡店與便利商店咖啡的優勢在此顯現了,消費者只要踏進店裡菜單一指,即可現場獲得咖啡,不論走到天涯海角,有店家的存在就可以獲取咖啡,完全不受移動的限制,這點即是商店咖啡的大優勢,是自宅咖啡機無法突破的壁壘。取得速度方面,膠囊咖啡並不遜色於便利商店與連鎖咖啡店,想喝的時候隨手一按膠囊咖啡機,一杯熱騰騰的咖啡立刻到手,在移動情境低的情況下,膠囊咖啡的取得速度還更勝商店咖啡,因為連踏出家門/公司都不必。


註:精緻型連鎖咖啡店與平價型連鎖咖啡店的定義參考本系列先前文章,其定義方式為:平均一杯大杯咖啡價錢介於25元~120元之間者,定義為平價型咖啡;介於95元~200元以上者,定義為精緻型咖啡

膠囊咖啡機無可取代的「風味」與「品牌價值」

那麼,便利商店與連鎖咖啡店都是在外能夠快速取得咖啡的管道,它們對消費者的意義有何不同?自煮咖啡又慢又不能帶著走,為何還是很多人喜歡?「哇,你喝○○牌的咖啡,識貨唷!」、「○店的拿鐵咖啡超棒的,最愛他們家的咖啡」、「自己調的濃度才最對味!」,根據上述耳熟能詳的對話,可推論出答案就是─「風味」與「品牌價值」。


風味的感受因人而異,很難直接斷言誰比較好喝,但仍可以比較風味的彈性。頂級膠囊咖啡機的口味有一定水準,但仍有種類限制;自煮現磨咖啡則有比較大的空間,豆子產地、烘焙、水溫等等,雖然較需心力,但是對於極講究咖啡風味的人,親自精心調製的咖啡及過程是無可取代的。便利商店的咖啡滿足大眾需求,基本的咖啡口味都有。連鎖咖啡店則是提供更多選擇,除了基本款,還有招牌咖啡或是期間限定的特殊口味。


便利商店咖啡平價又快速,為何還是很多人光顧價位較高的連鎖咖啡店?那就是「品牌價值」,對於連鎖咖啡店的消費者,他們追求的或許不是平價、快速的咖啡,而是好好享受香醇咖啡以及店內的氛圍。

根據東方線上先前相關文章「星巴克漲價又如何?消費者背後的理財術」,研究表示去連鎖咖啡店喝咖啡已成為消費者生活中的樂趣,且消費者對於連鎖咖啡店的環境比以往更重視,他們喜愛連鎖咖啡店標準化的美感,舒適又能呈現品牌的特色。

有限的收入下達到高質感生活-膠囊咖啡機

膠囊咖啡機主要TA:20代小資族群

前段討論許多膠囊咖啡的優劣勢,但對膠囊咖啡機感興趣者究竟是誰?根據東方線上E-ICP資料庫(圖四),比較全體現煮咖啡飲用者、家中目前擁有或未來一年想買美式咖啡機者、家中目前擁有或未來一年想買膠囊咖啡機者三族群的個人月收入與年齡。在個人月收入方面,三族群皆以3-4萬佔比最高,但家中目前擁有或未來一年想買美式咖啡機者的平均月收入較高,5萬以上佔二成五左右,家中目前擁有或未來一年想買膠囊咖啡機者反而是低收入佔比最高的族群。年齡層方面,家中目前擁有或未來一年想買膠囊咖啡機者的年齡分佈最年輕,約三成為20-29歲。


我喝的不是咖啡,而是質感

為何會對膠囊咖啡機感興趣?根據東方線上E-ICP資料庫(圖五),從質感生活來看,家中目前擁有或未來一年想買膠囊咖啡機者是質感指數明顯偏高的一群,他們重視日常生活的質感行為,而喝咖啡也是一種質感生活的展現。對他們而言,喝咖啡是質感生活的一部份,但是咖啡算是單價較高的飲品,前段提及,他們僅是一般收入的小資族,若長期買現煮咖啡也是一筆不小的花費,因此平價又方便的膠囊咖啡是很好的選擇,讓他們能夠在有限的收入下達到高質感的生活。


註:東方線上E-ICP資料庫含生活型態調查,並將質感相關生活型態題目做因素分析,分成幾個構面,並依受訪者在各個構面的回答計分,此為質感生活指數。將2000位受訪者的質感生活指數依常態分配分為六個級距(非常低/低/有點低/有點高/高/非常高)

便利商店咖啡是敵是友?膠囊咖啡機的發展契

本文比較膠囊咖啡機與其他現煮咖啡的優勢與劣勢,膠囊咖啡快速方便但是缺點是不能隨身攜帶機器,因此對於時常四處趴趴走的人來說,膠囊咖啡機器的移動限制是一大阻礙。原本乍看之下,膠囊咖啡價格實惠且快速製作的特性,它的出現對於便利商店咖啡可能是威脅,甚至是替代品,但若用移動情境的角度來看,或許膠囊咖啡與便利商店咖啡是互補品,消費者在家/在公司時飲用膠囊咖啡,便宜又快速,出門在外時則順路購買便利商店咖啡。

當前行銷方向:降低取得膠囊咖啡機的門檻

台灣目前13-64歲的消費者有超過五成是現煮咖啡飲用者(N=2000),膠囊咖啡想要打入現煮咖啡市場,先讓膠囊咖啡機深入民眾家戶是首要步驟,有了機器或許就會跳槽成為膠囊咖啡派。但對於不熟悉膠囊咖啡機的消費者,不確定膠囊咖啡機是否合用,怕買了機器就被綁住,反而對膠囊咖啡卻步。

因此讓消費者取得膠囊咖啡機的成本降低是吸引他們接觸膠囊咖啡的誘因,已有業者做過相關促銷活動,如舊機換新機、買五組咖啡膠囊球即送膠囊咖啡機,或是免費租用膠囊咖啡機等。還可嘗試擴大促銷與活動合作的範圍,如百貨公司週年慶滿額贈膠囊咖啡機,或是時下最夯的消費集點活動兌換膠囊咖啡機,或是賣場提供膠囊咖啡機試用試飲等。

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