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營收8億元的夾娃娃機,實體店的第一個泡沫
日期:2018.01.09    點閱數:2249   評價:

夾娃娃機店一家又一家的開,原本是便當店、遊樂場、3C零售的店址,現在都成了夾娃娃機的天下!


資料來源:東方線上攝影,蘋果專賣/維修店於2018年1月更換為夾娃娃機店

Log in手機畫面‧之外的實體光景

回顧2017的實體通路光景,細數行銷手法上的長年菜們,包含「集點加價換購商品」、一檔接一檔的促銷/打折活動,還有連鎖餐飲極力推動會員APP、掃描街邊海報QR碼填問卷/登入會員等等,不脫業者極力整合虛實整合的目的觸角,也反映了消費者現在時時刻刻透過手機「Log in」之必要。

這明確呈現當前「新零售」的消費者樣貌。

而2017年街道上的通路光景,還有沒有其它讓人注目的變化?難不成都是這些嘗試新零售企業品牌的天下?

最讓人覺得「怵目驚心」的可能是平凡無奇、裝潢可以說是家徒四壁的夾娃娃機店了!,其通路數量好似與網路世界無關的快速擴張,又或是說與網路相得益彰的急速爆發!



2,000間夾娃娃機店,單店創6萬元月營收

根據財政部財政統計資料,「夾娃娃機店」在2013年僅有169間,營業額略高於6千萬新台幣,到了2016年,全台總計有920間夾娃娃機店,共計有4.7億元新台幣。

而來到2017年10月最新的統計,全台已有2,037間夾娃娃店,營業額達7.98億新台幣。換言之,夾娃娃機在2017年一年不到的時間就增加了超過1,100間,可猜測的是,2017營業額應有較2016年高達近一倍的成長。

若計算單店營業額,由2013年的3萬元/月,也隨著店數普及與消費趨力下,在2017年的10月達到6.4萬元/月的水準。



夾走8億的娃娃機,夾走500萬杯高價連鎖咖啡店Venti杯

8億有多少?亦即不論男女老少,台灣每人在娃娃機上消費達35元;若以常看到出沒在夾娃娃機店的消費年齡層 (20歲-35歲,共約500萬人,戶政司2016年統計結果),則每人娃娃機一年人均消費達160元。

或者,簡單的說,這消費金額等於年輕族群一年500萬杯venti (大杯) 的高檔連鎖店咖啡,250萬張電影票,或是不論男女老少都買一個甜甜圈的總市值。

值得讓人思考的是,這8億的營業額隱含著當前的消費者,相較購買直接可得的產品 (500萬杯咖啡) 或是服務 (250萬張電影票),為何願意在這樣的通路場景中花錢?又是何種消費心理?



夾娃娃店背後的消費心理 –

揮霍一瞬的滿足 vs 沒有痛覺的價格門檻


東方線上剖析近年來的經濟發展脈絡,以及消費者的消費心理,對2018兩岸生活型態趨勢研討會中提出:彈簧人生的消費理財術 -「追求安定」是消費者面對長期景氣趨緩的應對心理,而在消費上「苛刻日常」與「揮霍一瞬」就成為了生活的消費準則與壓抑經濟的爆發。

但夾娃娃機為何能在這樣的消費思維下,擺脫消費者苛刻比較的日常消費?而夾娃娃機也更反映了消費者的「揮霍」未必發生在昂貴的品項,即便是銅板消費,但要如何讓消費者義無反顧的揮霍?

揮霍一瞬的滿足

這樣的「苛刻日常」主要是發生在日常通路可見的規格品,價格明確,消費者熟知促銷的時機點與價格區間,因此消費者去計較家庭紙品、清潔用品,甚至連國外機票也是斤斤計較的類型;而即便是自己在乎的品類 (如保養品、保健食品),大多數的消費者也是在特價時一次購足想要的品牌。

而街邊的夾娃娃機,是生活中非規格品的代表,以不一樣的消費方式,促成一個消費者貪圖一瞬間享樂的場域。對消費者來說夾娃娃機過程中,以小博大的賭博感,更勝於去斤斤計較這些夾娃娃機的費用可以讓自己換個高價的洗髮乳,或是累積多次後可以買件新的快時尚服飾以及名牌鞋。

沒有痛覺的訂價哲學

這個現象,也有值得企業經理人思考的消費心理訂價策略。也就是讓消費者會感覺「痛」、「仔細評估」的價格帶在哪裡?

夾娃娃機的現象,反映出「沒有痛覺的訂價設計」思維,以非規格品 (娃娃)及不同的消費體驗,讓消費者跳脫苛刻思維的產品及服務設計,進入揮霍享樂的體驗感受階段。在夾娃娃機的案例上,200元可能會讓消費者都不會意識到「錢被花掉」,而保證取物及消費過程中的體驗,則再再墊高這樣的消費上限。

What’s Next

當前台灣零售的真實樣貌 – 低固定成本與低人力成本思維


旺盛的夾娃娃機店熱潮,可能是不得不面對的實體殘酷之一。房東或是店面承租人 (台長) 僅須負擔機台租金及店租,省去店面裝修的費用,以最低廉的成本,迅速在街景上展現,凸顯出當前實體店面招租不易及追求快速回本的殘酷現實。

夾娃娃機可能以邁向泡沫,但其背後概念值得思考。未來將出現愈來愈多這樣的夾娃娃機店概念的店面型態,租賃機台快速搬進搬出、免去人工的服務,這可能是未來「快閃店」經營模式的雛型。

1.自動化的通路型態將會是得以迅速複製、擴大的基礎

以通路端來說,夾娃娃機熱潮反映市場上有著眾多招租的店面及房東,提供低固定成本及人力成本的自動化服務機台設計,將成為必然的實體通路展店趨勢趨力。

2.提供跨過日常苛刻的揮霍場景要素

而在這樣的通路類型下,除提供消費者方便性的通路布點外,是否讓消費者在消費的過程中獲得截然不同的個人體驗,將是讓消費者進入到揮霍一瞬的關鍵點。

3.沒有痛覺的訂價策略,並往上疊加

掌握消費者在消費感受上的痛點與甜蜜點,「沒有痛覺的訂價設計」思維則是面對消費者在苛刻日常與揮霍一瞬間的必要轉折思維。

 

東方線上 副總監 楊少夫
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