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大數據解析視力保健市場 葉黃素消費概況全透視
日期:2018.06.12    點閱數:632   評價:


據東方線上的研究文章「積極型保健抬頭 市場商機何在?」指出台灣消費者的保健行為正在深化中,包含運動比率與保健食品的食用率都正逐年增加。保健食品的種類多種,維他命一直是台灣消費者食用率的第一名,近三成的消費者有食用的習慣,而第二名的寶座則由葉黃素盤據!

販售形式以膠囊為主

目前市場上販售的葉黃素形式,透過東方線上電子發票銷售數據資料庫發現,從銷售額占比來看 (圖1),膠囊類產品的銷售額最多,約占整個市場的九成。由於膠囊橫跨的價格帶較大,若單就銷售額來看,會有低估其他品形式的可能性。因此,除了價格,再以消費者購買的類型來看看,膠囊仍是最多人購買的類型。其次為飲品類,有約二成的市場滲透率,而以提供孩童食用的軟糖類,也有固定的購買族群。



市場由大品牌瓜分

2017年保健市場中,有超過120個葉黃素品牌,目前市場上銷售額占比前五名的品牌依序為萊萃美、優識立、Natural Vita、三多及立康生醫,其中萊萃美的銷售額幾乎為2、3名的2倍 (圖2),而前五名品牌的銷售額占比,為整個市場的75.4%,剩下25%的市場由多達115個品牌競爭著。

由此可以發現,,品牌力強就能穩坐台灣葉黃素市場寶座,反之,則要面臨嚴峻的挑戰。



不同通路的平均單筆價格 隱含消費者的購物思維

消費者是在哪些通路購買葉黃素?物美價廉的量販店為最多消費者購入的通路 (圖3),其次依序為藥妝店、藥局、超市及便利商店。不同通路購入的產品各有不同,在量販店購入的平均單筆價格帶為800~1,500元,以膠囊形式的產品來看,單瓶約可服用1~3個月,價位落於500至1,500元,因此有服用葉黃素習慣的人,在以量制價的量販店一次買足,會是省時也省錢的最佳解。

再來,於藥妝店購入葉黃素的平均單筆價格帶於500至750元,約為量販店的半價,當購入的量較少時,佈點較多的藥妝店會成為較優先的選擇。

相較於前2個以實惠性及便利性為吸引力的通路,根據資料發現,消費者在藥局購入葉黃素的平均單筆價格較高,當購入較高價的產品時,消費者對於品質與專業性也更加在乎,而這也正是藥局能提供的價值。



600-1,000價格帶競爭最激烈

要進入市場之前,瞭解自己有哪些競爭者會更加有利,如上述目前市場上的葉黃素產品價格約落在500-1,500元,而在飲品、幼童食用的軟糖、口含錠類型產品單價則落在100元以內,那麼每個價格帶中又各有哪些品牌呢?

600-1,000元是競爭最激烈的價格帶 (圖4),市場上大部份品牌的售價都集中在此,前文提到的銷售額前三名的品牌——萊萃美、優勢力、Natural Vita——也位於這個價格帶。在1,600~1,800元高價格帶的部份,以生技醫療公司的產品為主,因為高價的定位競爭品牌也較少。

與銷售額占比一起看的話,可以發現500-1,000元的價格帶內,有銷售前幾名的品牌,雖然此價格消費者的接受度高,但競爭對手多且強勁,因此若想在這個價格帶分一杯羹,仍然會比其他價格帶更加困難。



What’s next?

成長中的視力保健市場 亦伴隨分眾市場的出現
隨著我們對於科技產品的依賴性越來越高,葉黃素近幾年成為大熱門的保健食品,除了重度用眼的學生、上班族與原本就對保健較重視的壯年族群,台灣消費者對於保健意識逐漸提升,年齡也逐漸往下。

兒童是另一個重要的潛在族群,接觸3C用品的時機提早,對於愛護孩子的父母來說,護眼產品自然也能吸引他們的眼光,目前市場上針對兒童所出的產品並不多。

此外,在本次的資料中也發現有針對寵物所出的葉黃素保健品,據農委會動物保護資訊網統計,至2017年台灣伺養的家犬貓合計共有240多萬,近年來為寵物的各種服務也越趨多元化,目前仍然只有少許廠商跨足於此市場,在結婚年齡越來越晚的現代,未來養寵物的人口仍會持續增加,這塊寵物商機自然也不容小覷。

細緻化的資料 更凸顯再經營策略上的重要性
進入市場前,瞭解整體趨勢、消費者偏好之後,在通路、定價的策略上仍然會有誤差,消費者說出來的話不一定與實際消費行為相同,除了調查以得知消費者需求外,透過更貼近市場實況的發票資料,瞭解產業內各品牌的定價落點,可以更準確的定位自家產品,此外由各通路的單筆消費價能知曉消費者思維,在定價、容量包裝的決策上,也能更加的精準。

 

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東方線上資深研究員 曹晏禎
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