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Podcast 搶占消費者注意力!多少人聽?誰在聽?為什麼聽?
日期:2020.10.06    點閱數:976   評價:

近幾個月 Podcast 似乎成為了接觸消費者的新管道,倡議者無不以新藍海的概念推動此「新媒體」,在消費者視覺破碎化、影音化的當下,試圖找出新的市場溝通方式。在東方線上近兩個月的最新追蹤調查中,20~59 歲的人過去一個月曾使用 Podcast 的比例已經上升到 10.6%。

Podcast勢力崛起,搶占消費者的感官注意力

從東方線上、日經BP、經理人月刊共同發布的 2020 年亞洲影響力品牌調查,可看到 YouTube、Instagram 影響力上揚,Facebook 的影響力則是在近三年逐漸下降 (相關連結)。此消彼長的狀況反映出,各類媒體平台搶占消費者的視覺注意力已成為零和之爭,勢必牽動品牌重新思考行銷資源的分配。

Podcast有多少人聽?有成長潛力嗎?

和 YouTube、Instagram、Facebook 等占據消費者目光的服務不同,Podcast 所屬的聽覺感官,是否繼續發展的能量?根據東方線上 8 月份的消費者動態速報,20~59 歲的人過去一個月曾使用 Podcast 的比例僅 6.6%,而在 9 月份的調查中,迅速攀升到 10.6%,展現迅速成長的力道。




回首 YouTube 這類影音平台使用率的迅速增長,有很大一部分來自於智慧型手機的高度普及,以及內容創作者的投入;因此,若檢視 Podcast 成長的市場基礎,在不考慮可與手機對接的車用音響及家中的喇叭的數量,或是直接透過手機播放的行為下,個人市場中藍芽耳機的普及率逐年攀升,就也成為了 Podcast 成長的消費環境助力。




Podcast都是誰在聽?收聽輪廓長什麼樣?

檢視 Podcast 的收聽輪廓,目前仍以年輕人為主,20~29 歲的人收聽比例超過一成,隨著消費者年紀增加,Podcast 的滲透率就愈低,40 歲是使用 Podcast 的明確分界點。另外,女性收聽的比例也較男性為強。



使用者在哪時候聽Podcast?使用情境是什麼?

Podcast 相較影音型平台,更能有效占據消費者在「交通工具」上的注意力(47%)。無論是開車或是通勤,消費者仍需保留視覺的警覺性來隨機應變,影音型內容有其限制,聽覺相較起來則更有餘裕。

另外,在消費者目光或當下正在進行其他事物的的情境,Podcast 也有其發揮機會,如運動(20%)、工作或上課(18%)、做家事或帶小孩(14%),可看出 Podcast 被視為多工處理的選項之一。反之,消費者會將較完整的時間區段留給影音,如家中的休息時間(66%)、等候時間(45%),或是睡前的空檔(46%),Podcast 在這類較為完整的時間區段下,無法與影音型的內容匹敵。

上述的觀察,可得出初步的結論:Podcast 與影音型內容的使用情境有相當程度的差異,等於找到了接觸消費者的新機會。



使用者為什麼會聽Podcast?使用動機是什麼?

Podcast 的使用情境也反應了消費者的收聽動機:可以同時進行其他手上的事務 (43%)、打發時間(37%)及放鬆/娛樂(32%)。

內容產製者需在使用者多工下的有限注意力,兼具娛樂與提供新知的需求。比如,分享新聞時事、對事物的觀點、新的消息刺激及啟發,滿足聽眾對Podcast的特色需求,也反映了這群年輕使用者的特質。




給行銷人的提醒:是新的市場接觸機會,也可能是新的數位廣告型態

總歸來說,Podcast 仍屬起步階段,但隨著愈多的創作者加入,節目型態與內容變得多元,應該會在短時間迎來高速成長。這或許對行銷經理人、媒體代理商、廣告公司都是新的市場接觸機會,但也可能成為繼 Facebook 粉絲團小編、Instagram、Youtuber 置入後,迎來另一種新的數位廣告型態。

依東方線上過去對台灣消費者面對新服務或新產品的接受程度來看,15%~25% 的使用率是能否迎來普及化的重要門檻(依產品類別或產業別有所不同), Podcast的後續影響力,須持續關注是否跨過此門檻數值,擠身大眾市場。

至於哪種 Podcast 有望累積龐大、死忠的粉絲群,可以關注以下幾項 Podcast 特質:

不佔據視覺與雙手的「聽商機」

Podcast以可以同時進行其他事物成為最大誘因。但消費者多工處理的注意力較易分散,Podcaster 的節目特質應以較輕薄的資訊量,或是以較短的論述秒數,讓收聽者即便一時閃神,也能繼續聽後續的內容。

提供新知、觀點、啟發

透過聽的方式學習新事物,甚至是思維的分享,是消費者對於 Podcast 的強烈動機之一。

娛樂仍是重要因素,別太嚴肅

娛樂性在使用 Podcast 動機上扮演重要角色,包含心情放鬆,增加樂趣進而打發閒暇/空檔時間,故純然的知識/資訊提供,未必讓市場買單。

「聽」的廣告,文案寫手極其重要

相較於視覺上的畫面,如何在口播的文案中呈現產品生動的特徵,又或是如何導流到行銷標的的網站或是 App,對接下來的行銷方式都是一番考驗。可想而知在口述「關鍵字」的搜尋上,將是另一番廝殺。或許,所有品牌經營者應該趁 Podcast 尚在成長階段,在商業置入價格還在摸索階段時,趕緊測試出適合自己產品特性的口播文案切角。

東方線上副總監 楊少夫
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