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五月疫情搶購潮_他們搶甚麼?冷凍食品冠軍:冷凍水餃
日期:2021.07.05    點閱數:1450   評價:

2020年全世界幾乎壟罩在Covid-19疫情之下,經濟活動幾乎停擺;相較之下,台灣卻似乎成了另一個平行世界,除了戴口罩政策之外,整體的經濟活動與民生消費都維持正常運作。然而在今年五月中旬,台灣第一次實際面臨了疫情威脅,並在5月15日針對雙北市宣布進入疫情三級防疫警戒。

本文試圖針對此搶購潮下的全聯福利中心進行冷凍食品的銷售研究:
◈研究區間:2021年4月01日~2021年5月31日
◈通路:全聯福利中心
◈4-5月全聯不重複裝置數:37720
◈觀察品項:冷凍食品

論及整體冷凍食品的銷額佔比,冷凍水餃的銷額在整體冷凍產品中比例最高的,4月份的整體銷額佔比為37.0%,5月整體銷額佔比則上升為43.7%。


整體冷凍食品銷額在五月份都較四月有所成長,其中以冷凍水餃居冠

各項冷凍食品在四月與五月的銷額,都以水餃居冠,其次為各式丸類產品(貢丸、花枝丸、魚丸等)與火鍋料。但比較兩個月的銷額,可發現所有品項在五月份的銷額都呈現顯著成長,尤其水餃的成長率高達178.4%,其次為包子與鍋貼。這三者在所有的冷凍產品中都是屬於料理序單純,相較之下無須廚藝技巧好上手的食品。


冷凍產品銷額在雙北宣布三級警戒當下隨即升高

進一步檢視逐週銷額後可發現銷額在5月9日當週有大幅度增長,而高峰落在5月16日當週(見圖2)。這期間適逢5月15日中央疾管局宣布雙北市進入疫情三級警戒,隨後在5月19日進一步宣布將三級疫情警戒範圍擴大至全國。換言之,整體冷凍產品的銷額隨著三級警戒的宣布隨即成長。


同時進一步檢視冷凍食品各品項的銷額占比顯示,冷凍水餃多維持在三成左右,但在5月9日當週的占比突破五成(52.5%),達到近兩個月的高峰,後續也持續維持在四成左右。


盤點了整體冷凍食品後,東方線上以整體銷額與占比皆居冠的冷凍水餃產品進行進一步分析。

整體冷凍食品與水餃購買普及率大幅成長 新客大幅成長

根據東方線上電子發票銷售資料庫的數據,整體冷凍食品的在全聯購買普及率在4月到5月從7.6%提高到13.3%;冷凍水餃的購買普及率則從2.7%增加到5.0%,顯示整體全聯消費者購買冷凍食品與水餃的比例確實有所提升。

進一步檢視冷凍水餃在4月到5月逐日的銷額,更明顯的可看到高峰出現在5月15日與16日 ,且至此後到5月31日的每日銷額都明顯高於三級警戒前的4月與5月初。顯示消費者在雙北進入防疫三級警戒後,更多消費者選擇水餃作為餐食,或是先行購買囤放以備不時之需。簡而言之,冷凍水餃的銷售在此波疫情下確實更顯起色。


如果進一步將研究日期聚焦於雙北宣布三級警戒的當週週末五月15-16日兩日與四月4月17-18日週末比較,每位消費者的平均購買量顯示平均每人購買量也從1.2包提高為1.4包。表示五月15-16日兩天購買冷凍水餃的消費者不但變多,平均每個人購買的數量也較四月份來的多。消費者搶購囤積的現象確實反映在冷凍水餃品項。

搶購不僅僅雙北 全台同步警戒

若從各地區5月15-16日兩日與4月17-18日週末比較,銷額成長以台北市居冠,其次為新北市、高雄市、台南市,可發現台北市的成長率遠高於其他城市。在此期間,所有縣市的銷額皆大幅提升,顯示即便當時僅雙北市宣布三級警戒,但其他縣市的消費者已心生警戒,與雙北地區同步進行緊急採買。


搶購潮下的品牌選擇:灣仔碼頭收穫最多新買者,是最大贏家

究竟這波搶購潮下造就了誰?哪個品牌最得消費者青睞?
從表2的裝置數數據中可觀察到在此波三級警戒搶購潮下,五月份最多消費者選擇的品牌為冰冰好料理、灣仔碼頭與禎祥。其中灣仔碼頭的排名在4月僅第5名,到5月竄升至第2名。以裝置數檢視,5月份有購買灣仔碼頭的裝置數相較四月份成長了279.2%,裝置數占比也從4月的10.5%提高到5月的15.0%。由此可見,灣仔碼頭在五月份收穫許多新買者。

此外,對照4月份的裝置數排名,平常時期多數消費者購買水餃的品牌為冰冰好料理、奇美與禎祥,這三個品牌平均每包產品單價落在100~120元之間,顯示往常至全聯購買水餃的消費者多數偏好實惠的平價水餃。而在5月灣仔碼頭排名竄高,由於灣仔碼頭新買者的加入,這群消費者願意花更高的價格購買冷凍水餃,因此拉高了整體冷凍水餃的平均購買價格。


灣仔碼頭為本次搶購潮的最大贏家,收獲不少新買者,但此後是否能擁有同等的回購率延續購買熱度,有待後續觀察

本次冷凍水餃搶購潮最大受益者為灣仔碼頭,即便每包單價居於各品牌之冠,但仍吸引不少新買者締造購買熱度。這群新買者顯現了較高的價格耐受力,對於冷凍水餃的願付金額高於往常的全聯買者。然而,灣仔碼頭後續是否能持續吸引這群消費者回購,延續品牌購買熱度,相當值得後續觀察。

東方線上電子發票銷售研究團隊
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